Ошибки при написании коммерческих предложений. Расстрельный список
Эта статья поможет многим. Но ее нужно читать, а не сканировать. Мы поговорим об ошибках в коммерческих предложениях, которые сотни компаний совершают каждый день. Никаких пунктов «для объема». Никаких дутых проблем. Лишь то, что реально мешает вам продавать.
Есть лишь одно условие: чтобы статья хорошенько пробрала, нужно кое-что сделать. Это просто. Вам нужно влезть в шкуру человека, который получит ваше коммерческое предложение. Немного вводных:
Вы – бизнесмен. Вы сидите в своем офисе и ни от кого ничего особо не ждете. Вас ежедневно засыпают разного рода предложениями, это для вас рутина. Вы привыкли отказывать. Коммерческих предложений – сотни, все не прочитаешь и уж точно всем не ответишь.
Чаще всего вы просто удаляете такие письма. Иногда, если тема задела, пробегаете глазами. Еще реже – вчитываетесь. Чтобы вы поверили и потянулись писать или звонить, нужно настоящее чудо. А именно – вам должны прислать нечто, что на голову выше всего остального. Но такое бывает крайне редко.
Прониклись профессиональным скептицизмом? Ощутили, через какие барьеры нам придется пробиваться? Не оттаивайтесь, пробьемся. Не впервой.
Враги поименно
Шаблоны в заголовке и отсутствие конкретики. Дурацкие заголовки без конкретики – первая и очень частая причина провала вашего КП.
Вы пишете заголовки для идиотов. Да-да, вы пишете для идиотов. Это не значит, что мы не любим бизнес и обзываемся. Это значит, что вы должны писать так, чтобы ваш посыл в заголовке понял даже идиот. Он должен быть: 1) простым 2) четким 3) конкретным
Ошибка:
Неимоверные скидки на новые уникальные газонокосилки для профессиональной работы с гарантированным результатом на приусадебных участках.
Правильно:
Газонокосилки N: на 25 % дешевле официальной цены. Так бывает!
Новые газонокосилки N по цене б/у. Распродажа для тех, кто успеет
В хорошем заголовке должны быть четкие данные. Четкие цифры или факты. Четкий посыл. Если вы растеклись киселем по заголовку и ничего в нем не сказали, это провал. Шаблоны – в помойку. Кратко, емко, по делу.
Долгое вступление. Давайте немного почитаем :
Наша неимоверно динамичная компания NN уже 10 лет присутствует на рынке России. За это время мы сумели зарекомендовать себя в качестве надежного партнера и стали лидерами сразу в 500 областях.
Сегодня мы предлагаем вам взаимовыгодное сотрудничество, которое наверняка будет вам выгодно.
Из опыта мы знаем, что все наши партнеры получают ….
Так писать коммерческие предложения нельзя даже под дулом автомата. Вы крадете время человека.
По статистике, человек в среднем изучает КП в течение 6-9 секунд. Вы, выделенное статистикой время, потратили на всякую чушь. Знаете, бизнесу на вас плевать. Совсем. Бизнесу важно, что вы можете дать, а не то, какие вы классные.
Ошибка:
Начинать написание коммерческого предложения с пустой болтовни и отвлеченных тем.
Правильно:
Сразу, сходу, давать суть предложения. Втягивать читателя в текст.
Неправильная структура КП. У всякого коммерческого предложения есть примерная правильная структура. Если вкратце, то она выглядит так:
- Я предлагаю …
- Вам это должно быть интересно потому, что …
- Это решит такие-то ваши проблемы …
- Вы потратите на это столько-то денег ….
- Это стоит того, потому что …
- Вам стоит обратиться к нам, ведь …
- Вот как я могу доказать, что это здорово …
- Пишите быстрей, поскольку …
В зависимости от типа товара или услуги структура может меняться, но скелет, в принципе, универсален. Ошибка многих коммерческих предложений в том, что конец запихивают в начало, начало – в конец. Что-то вообще убирают. В итоге – пшик.
Читатель не будет сверять ваше КП с правильной структурой, он просто почувствует, что его не цепляет. Какую-то фальшь. И удалит ваш текст к чертовой матери.
Ошибка:
Писать КП « в креативном стиле». Как изложение. Что вспомнил – то написал.
Правильно:
Придерживаться структуры, благо, она перед вами.
Несколько предложений в одном КП. Не продавайте одним текстом несколько идей. Одно предложение – одно КП. Только так. Иначе читатель не поймет, чего вы вообще от него хотите. Продаете газонокосилки – продавайте. Продаете услуги по косьбе травы – делайте новое КП. Помните про гонку за двумя зайцами.
Общие фразы или слишком много конкретики. Две очень нежелательных крайности в коммерческих предложениях.
Почему плохо ограничиваться общими фразами?
Потому что от вас ждут конкретики. Болтунов в бизнесе и без вас хватает.
Почему плохо ударяться в мельчайшие детали?
Потому что спугнете обилием фактов, цифр, процентов и так далее. Вы пока еще только предлагаете руку и сердце, а не составляете брачный договор на 100 пунктов. Поэтому будьте поскромнее.
Хвастовство. Попытки добиться внимания громкими ударами в грудь:
Мы лучшие в этом сегменте. Вы получаете невероятные условия, которых нет у других. Превосходное качество нашей работы известно всем. Вы станете нашим клиентом сразу же, как только поймете, насколько мы прекрасны.
Друзья, это очень плохой подход. Вы общаетесь не с доверчивой домохозяйкой. Вы пишете бизнесмену, который знает правду обо всех этих «великолепных условиях» не хуже вас. Вы не величественны, вы – смешны. Байки можно травить новичкам и дилетантам, но профи вас быстро раскусят и поднимут на смех.
Не начинайте отношения с глупых баек. Пусть лучше вас текст будет не таким ярким, но зато честным. Так вы куда больше выиграете. Правда.
Эмоции, а не логика. Классическая ошибка в коммерческих предложениях, которой частенько грешат многие копирайтеры. Дело в том, что B2C копирайтинг (для простых клиентов) и B2B копирайтинг (для бизнеса) разительно отличаются.
Бизнесмена бесполезно и даже опасно брать эмоциями. У него на них аллергия. Хотите продать? Обосновывайте логически, с примерами в руках.
Ошибка:
Вы получите невероятно стильные и экономные газонокосилки, которые прослужат вам десятки лет. Настоящий хит года!
Правильно:
Экономия до 50 % топлива. Гарантия – 8 лет. Окупаемость – 4 года. Работают годами без затрат на ремонт.
Мы, а не Вы. Нельзя любить себя настолько, чтобы в коммерческом предложении для клиента продолжать говорить о себе.
Первая заповедь продающего текста: говори не о том, что дашь ты, а о том, что получит клиент.
«Мы» должно быть мало-мало, «Вы» должно быть много-много. Проверяйте готовые коммерческие предложения на предмет таких ошибок.
Я не говорю, что «Мы» не должно быть совсем. Увы, начитавшись непонятно кого, некоторые деятели фанатично и смешно гоняются за каждым «мы» и «нет», словно это маты. Так не надо. Будьте адекватны: «Мы» должно быть мало. И только.
Нет отстройки и преимуществ. Почему клиент должен выбрать именно вас? Понятно, что вы «самые-самые», но все-таки – почему? Чем вы конкретно лучше других?
Дайте человеку что-то такое, чего нет у других. Найдите возможность предложить более качественные услуги и показать, что вы – лучше.
Только не падайте так низко, чтобы начать перечислять всякий шаблонный бред вроде «гибкие системы скидок» и «индивидуальное ценообразование».
Продаете косилки? Дайте для сравнения цену в крупном магазине и вашу цену (если она ниже, конечно). И пообещайте, например, еще по 5 000 рублей скидки за каждую следующую покупку. И бесплатную доставку. И час обучения персонала. Бесплатно. Всегда стремитесь предлагать себя лучше других.
Вы используете «если». Часто приходится видеть в коммерческих предложениях что-то вроде:
Если вас заинтересовало наше предложение, можете позвонить нам …
Что это за «если»? Вы и сами не уверены в результате, но хотите, чтобы вам поверил клиент? Так не бывает. Уверенность и неуверенность отлично чувствуются.
Забудьте про «если». Клиент вообще не должен вставать перед выбором. Вы должны подталкивать его, не оставляя и грамма сомнений.
Ошибка:
Если вас заинтересовало наше предложение …
Правильно:
Ждем вашего обращения по телефону …
Вы «как все». Вы боитесь выделяться. Вы думаете, что если вы отойдете на шаг от неких мифических стандартов написания КП, то вас сразу вычислят и осмеют. В итоге – тысячи одинаковых коммерческих предложений, в которых меняются только цены и названия.
Стандартный язык. Стандартные фразы. Запах пластика и отсутствие живого.
Продажи – это та территория, где нельзя быть «как все». Ваше коммерческое предложение должно быть уникальным и живым. Настоящим.
Вас читает не робот, а человек. Он тоже ржет над анекдотами, чешет иногда зад и по субботам порой позволяет себе лишнего. Не бойтесь зайти в чем-то за рамки. Не бойтесь каких-то смелых сравнений или неожиданных предложений. Не бойтесь прямого общения. Предлагайте.
Если вы предложите что-то стоящее и если сумеете отделить свое КП от сонма однообразной штамповки, вас заметят. Реалии таковы: даже огромные корпорации учатся общаться без пафоса и надутых щек.
Вы не даете конкретных цен. Такой подход возможен только тогда, когда вы предлагаете нечто совсем фантастическое. Скажем, лекарство от рака или коллекцию шляп Боярского. В остальных случаях, если товар или услугу можно найти где-то еще, у вас должна быть цена.
Нет цены – нет клиента. Не нужно мистики. Давайте цену.
Вы не понимаете нужды клиента. Клиенту не нужны «тупо косилки», ему нужны простые в использовании косилки с большим рабочим ресурсом. Вы же предлагаете ему суперсовременные новинки с электронным управлением.
Директору банка не нужен «просто спортзал». Ему нужен элитный зал, где будут люди его ранга и не будет офисного планктона. Ему нужны бесплатные напитки и массаж. Ему нужен статус и уважение. Понимаете?
Не пытайтесь просто «впарить». Проведите мозговой штурм, прикиньте – что может быть интересно конкретному клиенту. На крайний случай, оставьте возможности для маневра – напишите, что вы готовы составить коммерческое предложение по конкретному типу товара или услуги.
Вы не обосновываете цену. Это дешево, потому что … . Это дорого, потому что … . Есть у вас такое?
Это нужно потому, что вы знаете «почему дешево или дорого», а вот клиент – не всегда.
Помните, что мы пишем для идиотов? Так вот люди могут быть идиотами и в ценовом сегменте. Давайте им ощущение выгоды или элитарности, делая конкретный анализ цены.
Вы не закрываете возможных возражений. Вы поднимаете острые проблемы или какие-то факты, но не закрываете возражения клиентов. Вы оставляете человека один на один с его вопросами.
Вы обязаны закрывать возражения и вопросы, которые даже просто в теории могут появиться у читателя. Возник вопрос, а вы, бац, его уже закрыли. Это создает ощущение правдивости.
Ошибка:
Вам не потребуется ремонтировать газонокосилки самостоятельно и терять на это время. Кстати, а вы знаете, что лошади спят стоя?…
Правильно:
Вам не потребуется ремонтировать газонокосилки самостоятельно и терять на этом время. Вы сдаете косилку в наш сервисный центр, и на время бесплатного ремонта мы выдаем вам аналогичную. Работа не встанет ни на минуту!
Вы повторяетесь. Эту ошибку при написании КП обычно допускают начинающие авторы. За неимением слов в кармане, они достают старые, уже использованные факты, и снова пихают их в текст. Бывает, что и по несколько раз. Бесит, если честно.
Не нужен вам этот объем даром. Это дутый объем. Что-то упомянули один раз – выкинули за борт.
Вы используете много специальных терминов. Это допустимо только тогда, когда получатель КП – такой же дока, как и вы. Во всех остальных случаях текст должен быть простым. Помните про идиота? Тот же принцип.
Вы перебарщиваете с восклицательными знаками. Жуткий трэш. Некоторые авторы почему-то думают, что чем больше они пихают в текст восклицательных знаков, тем лучше передаются их эмоции и позитив читателю.
Не передаются, даем слово. Передается лишь ощущение какой-то убогой морзянки от восторженного школьника. Коммерческое предложение – достаточно серьезный документ. Никаких рядов восклицательных знаков, смайликов и прочей чуши.
Вы не даете призыв к действию. Еще одна очень частая ошибка в коммерческом предложении – нет призыва. Все здорово, все классно, но концовка смазана. Человек может так и не понять – чего конкретно вы от него ждете.
Толкните его в спину, Дайте четкий призыв. Позвонить, написать, сделать расчет. Что угодно. Вы обязаны дать конкретное направление для дальнейшего действия.
Эпилог
Вообще, заблуждений при написании КП несколько больше. И все же этого списка вполне достаточно, чтобы на более-менее серьезном уровне уже писать что-то по-настоящему достойное.
Главное – не торопитесь накатать быстрее и отправить. КП – важный документ. Вы зарабатываете на нем. Потому очень и очень ревниво следите за тем, что написали.
И напоследок. У каждого отправителя есть ограниченное число попыток достучаться до клиента. Когда вы надоедите ему своими пустыми, шаблонными коммерческими предложениями, он или будет удалять письма или занесет вас в «Спам».
Не тратьте попытки попусту. Старайтесь сразу написать толковое коммерческое предложение и не разменивайтесь на всякую ерунду. Себе дороже.
Если у вас появились вопросы относительно правил написания КП или же есть свои примеры ошибок, в комментариях они будут смотреться очень здорово.
Оценить статью
(14 оценок, среднее: 4,64 из 5)
Загрузка...
Петр, спасибо за полезную статью. Часто читаю ваш блог.
По п. 3 “Это решит такие-то Ваши проблемы” вопрос, если позволите. А откуда мне знать с достаточной степенью вероятности (чтобы об этом можно было смело писать в тексте КП) – существует ли у адресата та или иная проблема или же нет? (Я, безусловно, могу догадываться о существовании у клиента проблем, которые призван решить мой товар (услуга), но насколько сильно я должен быть уверен в их у него существовании, чтобы писать об этом так прямо в тексте КП?)
По пункту 1 – не бывает беспроблемного бизнеса в принципе. Даже у Газпрома полно проблем. Вариантов оптимизации и улучшений всегда полно. Вторая причина – если человеку не нужно, он просто не будет читать. Наверное, можно заранее засылать своих людей в сотни фирм и выяснять, в чем конкретного их проблема, но … Сами понимаете. Так что мы находим наиболее частые проблемы конкретного бизнеса и надеемся что стрельнет. Если КП горячее, тут проще – мы пишем уже по конкретной проблематике.
По пункту 2. Если маркетолог не способен найти преимущества даже на пустом месте, пусть идет торговать пирожками. Это моя твердая позиция.
А чем отличается КП от продающего текста?
КП это тоже продающий текст, но с некоторыми нюансами.
Очень ценная информация. Редко встретишь столь подробные рекомендации.
Мне пока не приходилось писать КП, но, если такое случится, буду руководствоваться этой статьёй.
Спасибо:)