PR-текст: особенности написания имиджевых материалов
Вокруг написания PR-текстов встречается так много заблуждений, что человек неподготовленный может впасть в транс от обилия неверных трактовок, примеров и определений. Прежде чем приступить к созданию этой статьи, мы посетили с десяток сайтов, которые выдал мне Google по запросу «Public Relations».
Между нами говоря, результат нас просто шокировал: оказывается, добрая половина авторов даже не знает четкого определения и критериев подобных материалов, не говоря уж о типологии PR-текстов.
Под соусом «PR» подаются и рекламные статьи, и продающие тексты, черт его знает что еще. Давайте мы с вами сразу расставим точки над «и», чтобы четко оперировать понятиями и представлять себе особенности PR-текста и его главное назначение.
Понятие «PR текст»
Public Relations (связи с общественностью) – это процесс формирования определенного имиджа в конкретных социальных группах. Имидж может формироваться для чего угодно: товара, услуги, компании, персоналии и так далее. Соответственно, RP (имиджевые) тексты – это инструмент формирования конкретного образа (имиджа) среди читателей.
Чаще всего при создании PR-текстов требуется выявление положительных образов (стабильность, надежность, простота, качество и т.п.), но существует и так называемый «черный пиар», когда формируется некий негативный образ.
В любом случае, написание имиджевых (PR) текстов – это всегда работа с умами, НО НЕ кошельками аудитории.
Главное отличие пиар статей от рекламных текстов заключается в том, что в хорошем имиджевом материале нет прямой рекламы. Отличие пиар статей от продающих текстов заключается в том, что вы ничего не собираетесь продавать людям и совершенно не призываете к покупке.
Закрепим:
PR-статьи – борьба за имидж и узнаваемость
Рекламные статьи – явная рекламная составляющая, но не обязательно с призывом к покупке
Продающие тексты – прямые продажи с призывом к покупке
Теперь вы уже знаете, чем отличаются PR тексты от прочих видов контента, а потому приглашаю вас читать дальше.
PR-текст и его особенности
Написание имиджевых статей предполагает соблюдение целого ряда условий, без которых материал может ожидать провал:
Public Relations статьи обязательно должны быть написаны грамотным языком, понятным целевой аудитории. Язык статьи должен быть понятен именно тем людям, на которых нацелен текст. Почему «грамотным» – это ясно: ни о каком положительном эффекте не может идти речи, если пиар-текст написан с ошибками.
Теперь что касается «понятного» языка: журналистика знает немало примеров, когда неправильная оценка целевой аудитории приводила к полному провалу PR-текстов.
Допустим, вы создаете материал для повышения узнаваемости недорогого косметического бренда.
Ваша целевая аудитория – молодые девушки с невысоким доходом, половина из которых не имеет высшего образования, треть – проживает в сельской местности. Соответственно, вы должны учитывать, что написание имиджевого текста для этой целевой группы требует исключения сложных определений, специальных терминов и так далее.
И, наоборот, если PR-текст пишется, к примеру, для повышения узнаваемости какого-то сложного инновационного устройства, где основная целевая аудитория – успешные мужчины «за 30» с высшим техническим образованием, то и статья должна быть написана с учетом новых вводных.
Если же целевая аудитория слишком разнородна и не поддается точной классификации, нужно написать пиар статью, которая бы обладала универсальными свойствами. Это должен быть не слишком упрощенный, но и не заумный материал.
Именно поэтому я всегда ратую за то, чтобы PR-копирайтингом занимались опытные авторы, умеющие подстраивать свой стиль письма под конкретные целевые группы.
Это важно знать о PR-текстах
PR-текст это не реклама. Как только автор начинает использовать в статье рекламные нотки, материал теряет свою имиджевую составляющую. Особенностью PR копирайтинга является то, что случайный читатель никоим образом не должен ловить себя на мысли, что перед ним – обычная реклама.
Хороший пиар-текст сам по себе интересен целевой аудитории, читатель доверяет такому материалу, а потому использование признаков рекламного текста способно полностью загубить идею. Важно писать PR тексты, избегая обычных рекламных штампов.
Имиджевые тексты должны содержать в себе конкретику и неопровержимые факты. Зная некоторую любовь PR-копирайтеров к использованию сомнительных фактов и сведений, мы специально ввели этот пункт. При написании PR статей нельзя позволять себе оперировать сведениями, которые могут быть подвергнуты сомнению или опровергнуты.
В противном случае всегда есть риск получить отрицательный эффект от PR-кампании, которой изначально подготавливались триумфальные лавры. Пиар текст это всегда точные сведения и по десять раз проверенная информация.
Работа в комплексе. Как правило, организация PR кампании не ограничивается написанием 1-2 статей. Для того, чтобы получить желаемый эффект, необходимо «бомбардировать» читателя различными форматами PR-текстов в Интернете (и не только), причем производиться это должно на регулярной основе в течение какого-то определенного периода времени.
Нескольких имиджевых публикаций недостаточно для достижения должного эффекта. К делу должны быть подключены различные источники целевого трафика: социальные сети, СМИ, блоги, профильные сайты.
Если в продающем тексте конверсию можно легко замерить, с имиджевыми текстами дело обстоит сложнее. Результатов PR-копирайтинга иногда приходится ждать достаточно долго в силу того, что эффект от написания PR-текстов проявляется не сразу.
Классификация PR текстов
После того, как мы с вами немного коснулись особенностей написания Public Relations текстов, пришло время поговорить о видах ПР статей. Благо, здесь нас ожидают новые интересные знакомства.
Пресс-релизы. Да-да, старый добрый пресс-релиз отчасти относится к разряду имиджевых текстов. Регулярная публикация инфоповодов способна сформировать определенный имидж вокруг товара, услуги или компании.
Недостаток пресс-релизов в том, что его аудитория всегда крайне ограничена кругом заинтересованных профессионалов: сложно представить себе обычного обывателя, открывающего вечером после работы не сайт любимой газеты, а профильный ресурс, размещающий в Интернете пресс-релизы компаний.
Интервью. Приятной особенностью PR-текста в формате «интервью» является то, что можно самостоятельно подготовить «удобный» перечень вопросов, избегая каких-то ненужных тем. Или же специально заострить внимание на неудобных вопросах, не дожидаясь, когда их (в гораздо более неудобной обстановке) зададут оппоненты.
Имиджевое интервью позволяет рассказать как о конкретном человеке, так и о компании, товаре, услуге и так далее. PR-копирайтинг предполагает и такой формат выстраивания интервью, когда вопросы в тексте предугадывают вопросы, обычно возникающие у читателя.
Имиджевый текст. Чаще всего написание имиджевых статей основано на решении каких-то социально значимых проблем или описывает процессы, интересные целевой аудитории. Примеры PR-текстов подобного рода:
- Как компания N построила новую детскую площадку
- Как сотрудники компании N приняли участие в субботнике
- Компания N закупила новое оборудование, которое позволяет производить еще более полезные соки
- Дирекция компании N решила отчислять 10% от зарплаты в Фонд Мира
- Футбольная команда компании N заняла первое место в городских соревнованиях
Биография. Этот вид PR-текстов должен создавать положительный имидж определенной персоны, будь это политик, спортсмен, певец или кто-либо еще. Имиджевые биографические тексты характерны тем, что здесь, наряду с обычным пиаром, часто встречается и его «черный» собрат. Как известно, замарать человека всегда проще, чем обелить.
Аналитический (экспертный) текст. Необычность имиджевых аналитических статей в том, что в них может вообще не встречаться упоминания конкретной персоналии, компании или услуги. К примеру, находите вы в Интернете отличный обзорный материал, рассказывающий о тенденциях развития русскоязычных сервисов по созданию посадочных страниц.
Материал живой, актуальный, рекламных ноток в нем нет ничуть. Единственное, что выдает в этом тексте явный имиджевый «след» – подпись в конце статьи.
Например, «Иван Иванов, ведущий специалист сервиса создания посадочных страниц «Лендинг+». Сайт такой-то».
Вроде бы мелочь, но у читателя уже складывается определенное впечатление: «Ага, раз так все интересно, профессионально и по полочкам , значит в этом «Лендинг +» знают толк в хороших посадочных страницах». И даже если читатель сразу не перейдет на сайт сервиса, определенное положительное мнение у него уже сложится.
Преимущества использования PR-статей
Как вы сами понимаете, никто бы не стал заказывать написание PR-текстов, если бы от них не было никакого прока. К счастью, прок есть. И немалый! Ниже мыя попытались вспомнить те главные преимущества, за которые и ценятся имиджевые материалы.
Относительная дешевизна. Стоимость написания добротного PR-текста для Интернета в разы ниже заказа рекламы на телевидении или создания ролика. Да и размещение подобных материалов в Сети обойдется значительно дешевле. Если речь идет о пресс-релизах, то их вовсе можно размещать бесплатно, тратясь исключительно на создание контента.
Долговременность. Если вы оплатите эфирное время на телевидении, закажете красивый баннер в СМИ или купите время на радио, то все действия будут иметь единовременный эффект. Размещение PR-статей в Интернете – это если и не навсегда, то очень надолго.
Не забывайте, материалы (со ссылками) индексируются поисковыми системами, что значительно повышает частоту упоминаний бренда (услуги, компании) в Интернете. Накопительный эффект в действии. Ну и не нужно забывать о росте «траста» сайта и целевых посетителях, зашедших на сайт компании с прямых ссылок.
Огромная целевая аудитория. Сегодня можно писать PR-статьи на любые темы, твердо зная, что они все равно встретятся со своими читателями. Профильных площадок в Сети достаточно для того, чтобы материалы нашли свою аудиторию.
Повышение доверия. В отличие от рекламных статей, которые зачастую воспринимаются читателями скептически, PR-тексты интересны читателю сами по себе. Следовательно, та информация, которая встречается в имиджевых статьях, вызывает у читателя гораздо больше доверия.
Небольшой эпилог
PR-текст – это действительно мощный инструмент, позволяющий решать практически любые задачи имиджевого характера. Правильное использование ПР статей способно сделать то, чего вы не добьетесь никакой, пусть даже самой дорогой рекламой.
Имиджевые статьи убирают границы недоверия читателя, что является главным и совершенно уникальным свойством всего PR-копирайтинга.
Оценить статью
(20 оценок, среднее: 4,60 из 5)
Загрузка...
Самое адекватное из того, что читал на эту тему.
Петр, откройте ваш секрет – как статья, которой всего 3 дня, уже умудрилась попасть на второе место в гугл? Я уже не первый раз замечаю за вашими материалами такую тенденицию 🙄
А это все происходит из-за одной магической причины: я Слово знаю, привораживаю поисковики 😆