Все самое важное о легенде бренда
Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, мы хотим упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.
Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же просим запомнить вот такую незамысловатую цитату:
Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.
Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Braqnd Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.
Общие сведения
Что такое легенда бренда в общей схеме «товар – цена»? По сути, это первейшее условие успешной продажи, которое зачастую стоит выше качества. Это миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. И платить, заметим, хорошо.
Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?
Например, так:
В каком-нибудь старом парижском ресторане на Монпарнас, который в далеком прошлом посещали живописцы и литераторы из нынешней «великой когорты», с вас возьмут втрое больше обычного.
Думаете, все дело в первоклассных поварах? Нет, блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными.
Секрет в грамотно созданной легенде бренда: человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. Не будь у ресторана собственной легенды, вы бы с возмущением покинули разорительное заведение с жуткими ценниками.
А так – с радостью платите большие деньги, ведь легенда «здесь кушали гуру» тщательно культивируется предприимчивым владельцем.
Пример создания легенды ресторанаЕще пример Brand Story:
Люди готовы отдавать серьезные суммы за iPhone, причем цены на сей товар, заметим откровенно, очень и очень завышены. Но и это еще полбеды: счастливые обладатели гаджета не ленятся вручную обрезать sim-карты, ставить сложные прошивки и мучиться с платными приложениями.
Неужели телефон настолько совершенен и уникален, что стоит таких проблем?
Ничего подобного, по статистике, порядка половины пользователей iPhone используют лишь стандартные функции гаджета, которые доступны и в любом другом современном смартфоне.
Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой кусок умного пластика с модным логотипом стал синонимом успешности.
Пример легенды для гаджетаПодведем итог. Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания высокой цены и так далее.
Как конкретно может быть использована легенда бренда? Об этом ниже.
Легенда свойств товара
Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.
К примеру, возьмем шампунь с частичками перламутра. Как вы понимаете, перламутр вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Посмеем даже предположить, что если истолочь килограмм перламутра и вымыть им голову, то особого эффекта не будет. Никакой практической ценности эта добавка не несет, да и содержание ее в шампуне, мы уверены, минимально.
Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен. Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.
Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.
Пример второй – разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?!
Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.
Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн. И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!
Легенда происхождения товара
Слышали ли вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное? Например, когда китайский ширптореб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование.
Как?
Проще всего – зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присуждают таким товарам высшую степень доверия.
И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.
Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.
На этой волне сегодня появились десятки компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.
Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.
Легенды бренда для компаний
Еще один востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.
Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде подобного:
Сначала мы таскали дешевый китайский ширпотреб, а потом вышли на парня из местной администрации, который за небольшое вознаграждение продал нам по дешевке пару муниципальных объектов под магазины.
Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и мы не можем себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.
И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.
Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было: честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.
Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».
При создании легенды бренда важно придумать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании. Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.
Например, все отлично знают, что раньше для приготовления Coca-Cola использовали кокаин. Чем не отстройка? И захочешь – не забудешь.
Или возьмем зажигалки Zippo. Их особое отличие – пожизненная гарантия. У мировой сети KFC это оригинальный рецепт приготовления цыплят, настолько идеальный, что не менялся с того момента, когда его изобрел еще одна легенда бренда – бородатый полковник Сандерс, взирающий на нас с логотипа компании.
Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов.
Легендирование не обязательно должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.
Эпилог
Каюсь, мы упомянули далеко не все: за ширмой осталось легендирование высокой цены, персональные легенды конкретных людей-брендов и так далее. Возможно, когда-нибудь в следующий раз найдется время и на них, но пока остановимся на том, что имеем.
Важно запомнить одно: легенды товара или бренда – это отличное оружие в сражении за покупателя. При невысокой стоимости легендирования, цена побед в этом секторе очень велика. Надеемся, эта статья хоть немного помогла вам разобраться в том, что такое легенды брендов и как они работают.
Всем добра!
Оценить статью
(25 оценок, среднее: 4,76 из 5)
Загрузка...
Да неее – всё предельно понятно. Чё вы ВСЕ за слова цепляетесь то?
К примеру, на моих идеях пол города живёт (мать их!), и даже стараются использовать несуществующие бренды!))
Однако, люди прут как львы на мясо! Вот ещё бы наши желания с возможностями совпадали.))
А смысл статьи, как пишет Панда ” Секрет в грамотном легендировании:”!!! – если кто внимательно читал.
По-моему, говорить что легенда происхождения, то бишь качества товара, пустой звук не совсем корректно. В примере показано, как некачественный товар маскируется под товар, репутация которого основана на действительно высоком, а не придуманном качестве.
А относительно переплаты за iPhone, тут все основано на психологическом эффекте ( не помню названия), когда покупатель платит не за свойства и качество, а за эксклюзивность. Поэтому тут главное придумать и раскрутить для бренда легенду крутости, реальные характеристики совсем неважны.
А где, простите, у меня написано, что легенда бренда – это пустой звук?
Ой блин как ты тут все красиво расписал! Да на самом деле, все куда более прозаично и по-свински. Какой там, нахрен, Карло Пазолини, Карен Пазолян! Я лично была свидетелем придумывания под литр вискаря штук двадцати известных ныне брендов, и все это делалось наобум лазаря, с шутками, попутным сочинением бренд-легенды в моем столь же пьяном исполнении. Начну рассказывать, меня пристрелят те, кого я с потрохами выдам. Половина обувной индустрии точно.
Панды против насилия, а потому только самые нейтральные примеры без перехода на личности 😀 Естественно, всякое бывает, крайностей полно, но это же бизнес – здесь все очень призрачно и надумано, за кулисами бардак – обычное дело.