Форум копирайтеров Рунета

Практическая часть => Сервисы, инструменты, программы => Тема начата: Угвэй от Апрель 21, 2015, 11:15:16 am

Название: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 21, 2015, 11:15:16 am: Хочу рассмотреть несколько «перцептивных категорий» через которые проходит восприятие читателя. Все это желательно учитывать при написании заголовка, текста и т.д.

Три категории:

1. Зрительный ряд (визуальный паттерн).
2. Слуховой ряд (аудиальный паттерн).
3. Проговаривание (речевой паттерн).

Давайте по порядку.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 21, 2015, 12:25:22 pm: Визуальный паттерн – это текст как образ, узор, рисунок. Так восприятие читателя ухватывает текст вначале. Еще не произошло осмысление, но мозг уже сложил свое мнение (и поставил себе галочку + или -). Это первый вклад в итоговое впечатление читателя.

Поэтому необходим не только грамотный, но и привлекательный текст. Как картинка.

Аудиальный паттерн – это текст как звук, монолог, голос. Человек слышит, то, что он читает. Это происходит машинально. Речь не о голосах в голове, а об обработке информации. Тут мозг также сложил свое мнение (и поставил себе галочку + или -). Это второй вклад в итоговое впечатление читателя.

Поэтому текст должен быть звучным. Как музыка или пение.

Речевой паттерн – это текст как слова, речь. Человек озвучивает прочитанное. Это проговаривание, включая микро-движения языка. Мозг и тут учитывает впечатление, которое произвела на него речь. И снова мозг сложил свое мнение (и поставил себе галочку + или -). Это третий вклад в итоговое впечатление читателя.

Поэтому текст обязан быть красивым, словно вы его озвучиваете. Как речь перед аудиторией.

Суммарно читатель получает – впечатление о тексте. После чего, идет осмысление прочитанного. Про смысловой слой будет дальше.

PS: К слову, сообщения на форуме показывают насколько райтер владеет этими принципами. Разумеется, это форум и все такое... Чеканить формулировки никто не требует. Просто это происходит уже на автомате. К примеру, текст одним блоком с большим количеством "..." - не читабелен. Почему? Во многом, поэтому. Так райтеры не пишут. Нарушена изначальная "этика" текста.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 21, 2015, 12:58:34 pm: Итак, смысловой слой.

Речь идет о процессе восприятия: «впечатление – осмысление». То есть, как мы осмысливаем то, что читаем. Сознательно и подсознательно (мозг воспринимает сигналы ниже сознательного порога).

В принципе, готовый блок «впечатление» доходит до нас, без нашего особого участия. Мы лишь имеем сиюминутное смутное фоновое чувство. После чего разворачиваем этот блок в смысл и формулируем его для себя в понятной для нас форме (согласно психологии личности).

И в этом всем деле, важна такая штука как «диалог с текстом».

Мы читаем текст в режиме «вопрос – ответ». Если к подпороговой активности, по большей части, мы отнесем то, что я озвучил выше (паттерны), то о сознательной части нужно сказать отдельно.

Тут много всего. Сразу не распишешь…

Давайте, остановимся на «словах-стопперах». Что это за слова такие? Это слова или фразы, которые дают негативный ответ. Они останавливают и отталкивают внимание читателя, окрашивают смысл негативным впечатлением. Отмечу, эти слова сами по себе не обладают таким эффектом, они проявляют себя в контексте. Иногда, они могут сыграть противоположную роль, роль позитивного триггера или мотиватора. Поэтому нужно смотреть в целом.

Пример: слово «никогда»; фраза «никогда не вели».

Давайте придумаем заголовок с этой фразой. Мотивирующий и отталкивающий. Можно не свой, а чей-то :)
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Вера Нансен от Апрель 21, 2015, 05:52:01 pm: Спасибо, интересная тема. Я, конечно, не доросла до того, чтобы воздействовать на все 3 уровня читательского восприятия, но текст заказчику стараюсь показать в привлекательном виде. К сожалению, это не гарантия того, что он будет красивым на сайте. Ну да ладно, что я все про них-то.

Про запрет на слова с отрицательной коннотацией в продающих текстах, думаю, многие знают. И даже заказчики (эх, опять они! :-\), бывает, указывают на это в ТЗ - без слов с "не", и т.д.

Мои фразы с "никогда":

1. Мотивирующая "Никогда не говори никогда". Но тут еще накладывается аллюзия - это название известного фильма.

2. Отталкивающая "Я никогда не смогу". :'( Тут само уныние.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: vilvarin85 от Апрель 21, 2015, 06:11:20 pm: Вам нужно отдельный раздел завести:)))Диалог у вас прекрасный. Напишите мне, как Кащей, русской человеческой речью. А то мне, психологу, сложно вникать во все это.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Вера Нансен от Апрель 21, 2015, 06:25:22 pm: Простите нас, это такие филолухические игры :D Но ведь забавно и классно! А где мои 25 лет!?? Как я любила все эдакое! Сидела и корпела над чужими научными трудами и пыталась накорябать собственные! А щазз... не поверите - с трудом грамотно пишу, даже после "ж"-"ш" наровлю "ы" поставить. Все он, -райтинг. :-[ ;D
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Kashchey от Апрель 22, 2015, 09:02:30 am: Зрительный ряд (визуальный паттерн).

Имеется ввиду (наверное), что есть тексты, которые хорошо выглядят: ритмика текста, заголовки и подзаголовки на своём месте, видно, что текст разбит по смысловому содержанию, в нём легко зрительно ориентироваться, большие тексты могут содержать оглавление – вот что стоит понимать под зрительным рядом в тексте.
А другие тексты читать не хочется. Вот открыл и видишь полотно текста перед глазами. В такой момент ты понимаешь, что тут не придётся говорить об удобочитаемости, и проскакивает мысль о том, что нужно найти искомую информацию в другом месте.

Ну не знаю, составить визуальный образец для текста – это очень тяжело. А вот следить за тем, что у вас получилось в итоге все-таки нужно. Написали текст, взгляните на него и проанализируйте то, как он воспринимается зрительно.
Зрительное восприятие – если говорить проще.

Слуховой ряд (аудиальный паттерн).

Читать текст может быть удобно и неудобно. Предложение из 40 слов – это минус. Лучше 4 предложения по 10.
Звучание текста – это интересная штука. «Старик и море» - произведение хорошо тем, что там это звучание заставляет перечитывать абзацы, чтобы снова получить кайф от прочтения.
Нужно учиться подбирать слова, писать тактично. Если вы прочитали предложение, и у вас возникло чувство, что предложение звучит плохо, то его лучше переписать. – ну вот как это.
«После прочтения предложения вы подумали о том, что оно плохо звучит, тогда перепишите его».
Восприятие на слух – если говорить проще.

Проговаривание (речевой паттерн).

Я бы отнес речевой паттерн к восприятию на слух. Язык наш «ворочается» всегда. Если мы никогда не видели похожего предложения, то возникает сбой, – который замечает наш мозг. Он учиться.
При общении с профессиональным оратором вы с удивлением обнаружите то, что стали лучше говорить – реально доказанный факт.

Слова-стопперы.

Я, мы, нет, частица не, может быть, наверное – и другие представители негативного мышления. (Пессимизм атакует). Без них не обойтись. Главное не использовать их чаще, чем нужно. Впрочем, это правило можно подогнать под любые другие слова.

Надеюсь, я смог внести частичку ясности. Не надо писать гневные посты, что я разрушил всю философскую идиллию. Спасибо за внимание.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Вера Нансен от Апрель 22, 2015, 09:41:37 am: Согласна, теоретическая база нужна, мы ведь все должны расти куда-то? Так что, думаю, кому интересно, тот заинтересуется. ;)

Я попробую приблизить теорию к практике.

Визуальный паттерн - вот точно знаю, что некоторые наши тренеры ругают за то, что текст как-то не так оформлен. И даже обучают этому. Например, слова в длинном списке советуют выделять таким образом, чтобы не было монотонности, ощущения полотна:

- весна,
- лето,
- осень,
- зима.

Ну и конечно, выделение ключевых моментов текста курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием, другим цветом.

Тут учитывается особенность чтения текстов в интернете: люди скользят взглядом по странице, особенно не вчитываясь, и фиксируют сознанием именно выделенные слова. Также советуют выделять важные моменты тексты рамкой.

Слуховой и речевой паттерн - можно легко и просто проверить свой текст на удобочитаемость, если прочитать его вслух. Все скрытые недостатки сразу становятся явными.
Кащей - "писать тактично" - красиво сказано!

Слова-стопперы - конструкции с "не", негативные слова - думаю, что их значение преувеличивают. Но они однозначно утяжеляют конструкцию предложения.

Может, я и вовсе не в ту степь написала, но именно так я воспринимаю информацию топик-стартера. :)
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: vilvarin85 от Апрель 22, 2015, 09:54:10 am: Кащей, спасибо! то, чего я ждала, и то, что люблю читать!
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 22, 2015, 10:15:03 am: Сейчас понял, надо было уточнить, что информация предназначена не только для текста вообще, но и для создания структуры и контента – лендинг пейдж, маркетинг кит, КП и т.д. В этом смысле – текст еще и элемент структуры, даже порой прото-дизайн. Просто постоянно с этим работаю, как-то не догадался отметить сей момент.

Признаюсь, несколько удивлен тем, что такой стиль изложения показался кому-то… ну, скажем, вот таким вот. Конечно, можно выбрать любой, просто считаю, так будет наиболее адекватно информации.

Цитировать (выделенное)
Я, конечно, не доросла до того, чтобы воздействовать на все 3 уровня читательского восприятия

Ну так, мы должны к этому стремиться!
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 22, 2015, 11:10:48 am: По-моему, вчера забегался, и забыл нажать на «сохранить» еще один пост, с примерами. Внимание! Восстанавливаю быстро и по памяти! Хоп! Вуа-ля ;D

Примеры к «никогда»:

Один вариант:

1. Вы никогда не ввели бизнес в Сети? Мы научим.
2. Никогда не говори «нет». Прибыльный бизнес в Сети!

Другой вариант:

1. У тебя никогда не возникала мысль начать что-то новое?
2. Никогда – твой пропуск к мотивации!

И еще:

1. Ты никогда не изменишься, если не будешь бороться.
2. Я думал ты мистер «никогда не сдаюсь», а не «я попробую».

Эх, одну реплику не вспомнил. Почти позор! :'(
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 22, 2015, 11:21:47 am: Цитата: Вера Нансен от Апрель 22, 2015, 09:41:37 am
Ну и конечно, выделение ключевых моментов текста курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием, другим цветом.

А вот тут как посмотреть. Можно перебрать, и получить похмелье. Сейчас многие элементы выделяются за счет инфографики.

Пример неудачного использования курсива: подзаголовок на лендинге. Курсив выпадает из восприятия, если его много и рядом другой, более крупный/жирный шрифт. Иногда, да, идет хорошо за счет дизайна, фона и т.д. Но в большинстве случаев - нет.

Цитата: Вера Нансен от Апрель 22, 2015, 09:41:37 am
Слова-стопперы - конструкции с "не", негативные слова - думаю, что их значение преувеличивают. Но они однозначно утяжеляют конструкцию

Мы должны бороться до последнего слова! Ни одной буквы врагу!

А так, да, надо смотреть на контекст, стиль и т.д. Ничего не нужно возводить в абсолют. Чем часто грешат некоторые горе-маркетологи, кстати.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Вера Нансен от Апрель 22, 2015, 02:05:24 pm: Да, все правильно говорите, Угвей. Текст выделяют выборочно одно-два слова на 2 строчки, а не сплошь, чтобы не было перебора.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 22, 2015, 02:34:25 pm: Ай, шо-то я поспешил, опечаток сделал. Исправляю.

1. Вы никогда не вели бизнес в Сети? Мы научим.

2. Никогда – твой пропуск в мотивацию!
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Смотрящий по textis.ru от Апрель 22, 2015, 04:56:17 pm: Такс, надо своровать у уважаемого ТС идейки для статьи :D :D :D
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Апрель 22, 2015, 05:40:21 pm: :D

Нам для кафедры прикладного копирайтинга – не жалко!
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Угвэй от Май 14, 2015, 01:54:19 pm: Распределение внимания

Внимание – наше все!

Пути, по которым движется внимание, во многом, определяют результат задуманного. Начиная с обычного текста, и заканчивая, такими вещами как лендинг пейдж и маркетинг кит. По последним двум, подробней. Ибо есть существенные различия.

1. Лендинг пейдж

Маршрут внимания пользователя тут более скачкообразен. Плюс тенденция к «Z/S» образному рисунку.

Другими словами. Пристально изучается, обычно, только первый экран. Далее, при вертикальном «скроллинге» внимание льется справа-налево, рисуя узор напоминающий букву Z или S.

Поэтому нужно создавать структуру, по которой внимание посетителя «скользит» вниз, останавливаясь лишь на поворотах с самой важной информацией и упираясь в кнопки (формы заявки).

Это словно извилистая дорога с дорожными знаками на поворотах и придорожными мотелями.

Советы:
- чередуйте графические и текстовые элементы
- не злоупотребляйте формами захвата
- притормаживайте посетителя на главном послании, но не останавливайте полностью
- ведите посетителя до конца лендинга
- призывайте к итоговому действию (конверсии)

2. Маркетинг кит

Тут все сложнее. Внимание идет другим путем. Оно не скачет, а скорее - течет. Тут больше созерцательности и меньше выхватывания.

Это уже не извилистая дорога, а шоссе с прекрасным видом по обе стороны дороги.

Поэтому механизм «сканирования информации» иной.

Кроме последовательной развертки смысла КП, нужно вести читателя за собой, так, чтобы он перелистывал страницы. Если в лендинге – посетитель скользит вниз, в маркетинг кит – он перешагивает.

Последовательность такова: левая страница разворота, потом правая; а затем – новый разворот. Это важно! Ибо если внимание начнет сбиваться на алгоритм «справа-налево» внутри разворота, читатель может и не перейти к следующему. Нарушится, так сказать, ритм. Ему станет неинтересно, скучно, слишком умно и т.д.

Советы:
- слева меньше текста, а больше графики
- больше тезисов, меньше «полотен»
- последовательность смысла/идеи
- подогрев интереса (следующий разворот дополняет предыдущий)
- один разворот – один информационный блок (никаких разрывов посредине изложения и т.д.)

PS: Извиняйте, набросал на скорую руку, надеюсь, смысл понятен. Уточню, если надо. :)
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Смотрящий по textis.ru от Май 14, 2015, 02:22:26 pm: Блин, здорово. Многого не знал!
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Вера Нансен от Май 14, 2015, 04:57:34 pm: Про маркетинг-кита прям красиво! :)
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: kadyrovalg от Июнь 11, 2015, 09:52:26 pm: Интересно. Буду пробовать, вернее, попробую внедрить. Кстати, о визуальном. Видела в какой-то книге стихи-текст (кажется, эпохи Возрождения), в виде красивого фужера или кубка. Помню, что сразу же возникло чувство эстетического удовольствия - было красиво.
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Лаборыч от Ноябрь 18, 2015, 11:03:52 pm: Цитата: Kashchey от Апрель 22, 2015, 09:02:30 am
Зрительный ряд (визуальный паттерн).

Имеется ввиду (наверное), что есть тексты, которые хорошо выглядят: ритмика текста, заголовки и подзаголовки на своём месте, видно, что текст разбит по смысловому содержанию, в нём легко зрительно ориентироваться, большие тексты могут содержать оглавление – вот что стоит понимать под зрительным рядом в тексте.

Зрительный паттерн - это очень солидный VIP на фоне храма на иконке. А речевой паттерн - это никнэйм. Но Вы также правы. Графическое оформление текста (стиль, размрер шрифта, разметка текста, выделения, спецсимолы и т.д.) также входит в зрительный паттерн. Главное, чтобы у пользователя не возникал разрыв шаблона между паттернами, а то свихнется.

Вот моя, например, подпись LabорЪIч - хрен прочитыешь и хрен увидешь (хрен поймешь), кто такой. Чушь какая-то :-\
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Лаборыч от Ноябрь 18, 2015, 11:06:40 pm: А вообще, автор запостил очень интересную и крайне пользительную тему. Капитанство, конечно, но все элементы (н-р, вебстраницы, а также любой рекламы - да всего информационного), которые влияют сознательно, а главное, подсознательно, должны соответствовать друг другу. Отличный текст не будет работать в плохом дизайне и наоборот. Примеры можно приводить бесконечно. Если интересно, поанализируйте вебвизор вашего ресурса. Есть вообще крутая технология - eye tracking. Стоит больших денег. В России, по-моему, только пару лаб работает по ней (кажись, Usability Lab и кто-то еще).

Даже осязание и обоняние играют важную роль. Мне (как и многим) книгу лучше читать, держа в руках, чем с компа (хотя на 99,999% приходится делать обратное). При этом даже в книжном варианте одно и то же произведение воспринимается по разному. Например, классическое произведение читается лучше, если книга "живая" - в слегка потрепанном переплете, пахнущая теплом рук или библиотекой. Теплая, приятная на ощупь. Это же произведение совершенно по другому будет восприниматься в новеньком глянцевом (холодном) переплете, в котых обычно выходят шедевры современных "плодовитых авторов".

ассоциации, ассоциации...
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Enza от Ноябрь 19, 2015, 02:47:16 am: Цитата: Лаборыч от Ноябрь 18, 2015, 11:06:40 pm
Например, классическое произведение читается лучше, если книга "живая" - в слегка потрепанном переплете, пахнущая теплом рук или библиотекой.

Пройдет время и будут говорить: "...на слегка потрепанном ноуте, которые еще пахнет старинной пластмассой" :D
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: Лаборыч от Ноябрь 19, 2015, 11:14:51 am: Цитата: Enza от Ноябрь 19, 2015, 02:47:16 am
Пройдет время и будут говорить: "...на слегка потрепанном ноуте, которые еще пахнет старинной пластмассой"
да да да )))) всемирная чипизация в голову и глюкозная трубочка в вену для питания не за горами.. где-то я уже это видел ))))

Вчера в новостях смотрел - в Москве прямо в зоне Кремля проводят раскопки. Культурный слой, по моему, XII в. Археолог с такой нежностью рассказывал о берестяной грамоте, найденной в отличной сохранности. Это, действительно, уникальная реликвия и большая удача, особенно в московских почвах, где такие грамоты плохо сохраняются (сам я когда-то раскапывал неолит - еще каменный век: черепичную керамику, кремниевые наконечники древних людей и их самих. знаю, что такое археологическая удача :))) Так вот он с наслаждением читал отлично сохранившийся текс: "Мы есть господин поехали на Новгород..." (или как-то так. не помню. на слух воспринимал):)
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: marta shpic от Январь 24, 2016, 12:03:35 am: А мне кажется ,что все зависит от факторов ,которые влияют на восприятие https://author24.ru/spravochniki/psihologiya/vospriyatie/ (https://textis.ru/forum/index.php?action=redirector;url=https://author24.ru/spravochniki/psihologiya/vospriyatie/)
Название: Re: Психология восприятия и райтинг
Отправлено: SergeyS от Февраль 06, 2016, 04:50:38 pm: Угвэй, а как же методика скорочтения, где как раз и борются с внутренним проговариванием текста при его чтении (а, возможно, и с внутренним его слушанием, еще перед проговариванием)? Методика утверждает, что подавив эти механизмы, можно не только увеличить скорость восприятия информации, но даже и память улучшить.
Добавлено: Февраль 07, 2016, 11:01:52 am
Вот, кстати, по этому поводу познавательная статья (я на нее уже в другой теме ссылку давал, но так как этот топик все же именно о психологии восприятия, то, думаю, не будет большим кросспостингом, если я ее и здесь упомяну):

http://daily.afisha.ru/archive/vozduh/technology/reading-in-digital-age/ (https://textis.ru/forum/index.php?action=redirector;url=http://daily.afisha.ru/archive/vozduh/technology/reading-in-digital-age/)