Тексты о компании: 2 разных подхода

Факт первый: я примерно знаю, как писать текст о компании. Факт второй: я не самый глупый человек на планете Земля (надеюсь). И все же два этих отрадных факта не мешают мне постоянно ощущать себя идиотом, читая напутствия некоторых «гениев» копирайтинга.

Ох, сколько же я слышал призывов писать неординарно и пестро. Как же часто мне приходилось читать о том, что написание текста «о компании» – это что-то вроде священнодействия с тысячей условий и требований. Я бы не удивился, если бы кто-нибудь посоветовал писать эти тексты только после месячного поста и долгого воздержания.

Я долго силился понять, что же именно меня смущает: вроде бы люди говорят умные вещи, отвергая шаблонные подходы к созданию материалов. Все это так, но чувствовалась какая-то искусственность и наигранность происходящего. Я видел, видел какие-то скрытые аналогии. Было постоянное ощущение, что нечто подобное я уже встречал. Но вот когда встречал и где – это так и оставалось для меня до поры загадкой...

Когда приходит прозрение

И,наконец, меня озарило! Совершенно так же студенты литературных вузов критикуют столпов типа Достоевского, Бунина, Булгакова. Чистая критика как возможность показать свою неординарность и зашкаливающий уровень профессионализма. Я понял, что же именно меня так смущало: копирайтеры разносили в пух и прах старые схемы написания текстов о компании, но совершенно ничего не предлагали взамен. То есть показная бравада как самоцель. Я, мол, знаю все эти ваши штучки. Говно вы пишете, и вот почему (далее перечень из 100 пунктов).

Вся прелесть в том, что ломая старое, никто толком так и не рассказывает, как именно следует писать тексты о компании. Или рассказывает, но при детальном анализе оказывается, что если четко следовать этим советам, получается невероятная ересь.

Я тоже за прогресс в копирайтинге. Я двумя руками за то, чтобы писать каждый раз совершенно уникальные и взрывные тексты. Я очень хочу нести людям пользу. Я устал создавать однотипные тексты «о компании». И все же есть такие разделы копирайтинга, где нужно отложить свой невероятный креатив на дальнюю полочку и писать по опостылевшей всем стандартной схеме.

Вся штука в том, что клиентам зачастую совершенно не нужны ваши творческие потуги и фонтаны креатива, бьющие из каждой строчки. Им нужны те самые шаблонные виды текстов «о компании», от которых так плюются эстеты от копирайтинга. Эти тексты нравятся людям и полностью их устраивают. Не верите? Готов доказать.

Раздел в защиту стандартных текстов 

В бизнесе царит повальная диктатура стандартов. Если только ты не миллиардер, давно наплевавший на условности, то будь добр – являйся на переговоры в строгом костюме или какой-то не слишком экстравагантной одежде. Это униформа. Принятая бизнесменами рабочая одежда, определяющая вашу профессиональную принадлежность. Стандарт, принятый безоговорочно. Ведь так? Так.

Или, скажем, офисная мебель. Почему она именно офисная? Потому что создана по конкретным стандартам. Стандартам, по которым создается именно офисная мебель. Это нормально, когда в офисе стоит офисная мебель, а не набор для детской игровой комнаты. Двуспальная кровать смотрелась бы там неестественно, а вот офисный диван для посетителей – вполне органично. Обои с розовыми слонами – глупо, а вот нейтральные коричневые покрытия – в пору.

Не все то здорово, что креативно

Понимаете, к чему это я веду? С текстами о компании происходит что-то похожее. Тысячи организаций нуждаются в представлении своих услуг, но это вовсе не значит, что каждый раз вам, как копирайтеру, нужно будет изобретать велосипед. Как вы вообще представляете себе НЕОБЫЧНО написанный текст о компании? В стихах? С фотографиями котов? С нецензурной бранью? Что можно придумать нового там, где по определению не может быть каких-то новых открытий?!

Повторюсь, большинству владельцев компаний не нужен ошеломительный копирайтинг и ваш сумасшедший необузданный креатив. Они не хотят размещать у входа в головной офис клоуна, изрыгающего пламя. Им не нужны сотрудники, ходящие по офису в фиолетовых домашних тапках с заячьими ушами. Набить кабинет директора воздушными шарами – это, наверное, круто, но совершенно не в тему.

Все, что от вас требуется – достойно представить компанию в корректном тексте. Полновесно. Солидно. С соблюдением стандартов. И ничего больше. Как у всех. Этого требует этика бизнеса. Это дань стандартам, которые работают в бизнесе повсеместно. Да, ваш текст об истории и работе компании будет чертовски похож на тысячи подобных текстов. Да, нового для себя вы не откроете. Да, в такие минуты вы будете себя ненавидеть, ощущая штамповщиком. Но иначе – просто никак.

Вы не скажете ничего нового там, где давно уже все сказано за вас. «Ах, писать, что «компания усиленно растет» – моветон». А что тогда писать, позвольте? Что директор недавно уходил в запой, и значительно усилилась текучка кадров за последние два года? Писать, что набрали кредитов и теперь не знаем, как рассчитаться? Что, дорогие мои эстеты от копирайтинга, вы предложите написать в тексте о компании?

Есть определенные корпоративные стандарты. Есть конкретные стили создания контента. Есть факты, которые нужно донести до читателя. И вот на стыке всех этих пересекающихся направлений и рождается текст о компании. И не стыдитесь того, что он «обычный». Он таким и должен быть. Это офисная мебель. Это черные ботинки и пиджак с галстуком. Это – стандарт, который не вам ломать.

Заключение

Поймите меня, друзья. Последний год я только и делал, что пытался экспериментировать. Искал оптимальные пути создания нешаблонного контента для шаблонных услуг. Оказалось, что людям это просто не нужно. Бизнес – это настолько серьезно, что пускаться в эксперименты опасно и не всегда оправданно. Те мои материалы, которые делались «по старинке», принимались на «ура». Экспериментальные модели текстов для компаний чаще всего отвергались. И поделом. Сегодня я уже понимаю, что все правильно. Со своим уставом в чужой монастырь не ходят. Исключение – какие-то необычные сферы бизнеса, где есть место креативу. Где это будет выглядеть органично.

Вот такая спорная статья в защиту шаблонов создания контента о компании у меня родилась сегодня. Прошу учесть, что защищая принятые шаблоны , я ни в коем случае не защищал унылейших шаблонных фраз. Им – вечная анафема. Есть желание, давайте еще пообщаемся в комментариях.

Успехов вам!

P.S. Ни в коем случае не путайте тексты о компании с миссиями организаций. Это совершенно разные вещи!