Копирайтинг: самостоятельный анализ продающих текстов
Человеку непосвященному достаточно сложно оценить продающие тексты по принципу «хорошо – средне – плохо». Если тематические статьи еще как-то определяются на соответствие тематике, пресс-релизы – по деловитости подачи и стилю, то с продающими текстами – форменная беда.
Многие клиенты попросту не знают требований к подобным материалам. Качество копирайтинга в продающих текстах – величина настолько субъективная и эфемерная, что даже не всегда понятно, на что именно ориентироваться при проведении анализа работы.
Красивый слог в продающих текстах – не настолько объективный фактор качества, чтобы безоговорочно ему доверять. Тексты для тех же лендингов специально упрощаются, чтобы найти контакт с как можно большим числом читателей. На что в таком случае ориентироваться? Как проверять продающие тексты, чтобы хотя бы как-то оценить уровень сданной работы?
К счастью, есть немало косвенных признаков, по которым можно составить некоторое начальное представление о качестве копирайтинга в продающем тесте. Всю механику работы материала вы, конечно, оценить не сможете, но кое-какие выводы для себя сделать вполне сумеете. Вы встречали статьи вроде «5 простых способов отличить настоящий iPhone от китайской подделки»? У нас сегодня будет то же самое, но только вместо телефонов – продающие тексты.
Со вступительной частью вроде бы все, давайте приступать к десерту.
7 признаков некачественного продающего текста
«Мы», «Наш», «Нам»...
Вообще, сами по себе эти местоимения почти безобидны. Особенно, если в тексте они встречаются редко и используются по делу. Если же в каждом абзаце по несколько подобных «вкраплений», то уже стоит поднапрячься. Дело в том, что нормальный копирайтер должен был давно вычитать в специальной литературе и статьях более успешных коллег, что «Мы» и его производные – это опасно.
Следовательно, человек либо вовсе не читал специальной литературы либо же игнорирует полезный опыт. И то, и другое чести копирайтеру не делает. На «Вы», «Ваш» и им подобным это правило не распространяется.
Много необоснованного негатива
Уж не знаю, откуда это пошло, но какая-то часть авторов слишком буквально восприняла призыв некоторых гуру пугать читателя. Да, «запугивание» читателя – это неоднократно опробованный и вполне действенный прием создания продающего контента. Показываем проблему, усугубляем, а затем – ловко даем решение.
Беда в том, что копирайтеры порой уделяют негативу так много места, что читатель попросту не добирается до решения, а закрывает статью еще на этапе «страшилок». Важно увидеть в тексте, что негатив быстро сменяется решением. Если же страх и безысходность правят на территории почти всего текста, то это уже серьезная проблема.
Слишком длинные предложения
Мы давно выработали метод определения новичков в копирайтинге. Кстати, метода действенная и работает почти всегда. Хотите, поделимся? Секрет в том, что большинство начинающих копирайтеров совершенно не умеют правильно строить предложения. Уж не знаю, чего происходит в их воображении, но у начинающих авторов все предложения просто огромны. До жути.
Я встречал абзацы, составленные из одного-двух предложений размером с пассажирский состав. Хороший копирайтер всегда знает, что сплошные длинные предложения в продающих текстах – это провал. У читателя попросту не хватит терпения преодолеть материал до конца. Опять же, чертовски страдает ритмика текста. Кстати, давайте мы расскажем о ритмике.
Вялая ритмика текста
Отлично помним, как один «лауреат всего на свете» с пеной у рта доказывал, что ритмика у продающих текстов должна быть уныла и однообразна, словно пустынный пейзаж. Мол, именно такой вот плавный ход текста должен усыплять читателя, чтобы он очнулся только на последнем предложении и сделал заказ.
Все не так, смею вас заверить. Когда человек читает скучную книгу, бывает, что она тоже здорово усыпляет его. Думаю, и вы сталкивались с подобным: читаешь, а потом оторвешься в конце страницы – и не помнишь, что именно читал. Убаюкало. То ли ритм усыпляющий, то ли текст неинтересный. Так и с продающим копирайтингом: чтобы читатель был в тонусе, всегда нужно «рвать» ритм. Чередовать длинные, короткие и очень короткие предложения. Скажу проще: нужно своим текстом постоянно толкать читателя в плечо. Чтобы не спал.
Это мы к тому, что если вам сдали вылизанный продающий текст, где ритм настолько ровный, что на нем можно построить взлетную полосу, то это опять же проблема. Стоит задуматься о квалификации копирайтера.
Отсутствие конкретики
Бывает, что в погоне за объемом копирайтеры как можно дальше отодвигают финал текста. В ход идет все: повторы, пустые предложения, слишком частые отступления от темы и так далее. Мы не спорим: действительно, во многих продающих текстах отсутствие конкретики является обычным приемом, а не ошибкой. Например, когда нужно разжечь интерес читателя, но при этом не рассказать все в первом же абзаце. Здесь нет каких-то четких критериев определения «торт или не торт», нужно смотреть предметно.
Если затягивание автором материала происходит органично и естественно, если подобное идет продающему тексту только на пользу, – это одно. Если же вы чувствуете, что весь продающий текст создан копирайтером с одной целью – повторить все по пять раз и получить побольше денег, то это уже совсем другое. Такие сигнальчики нельзя.
Чрезмерное восхищение товаром или услугой
Как правило, появление в продающего тексте большого количества прилагательных вроде «невероятный», «идеальный», великолепный» говорит только о том, что автор пытается заместить свое профессиональное мастерство хвалебными, но абсолютно пустыми словами.
Хороший продающий копирайтер никогда не позволит себе слишком расхваливать товар или услугу. Согласитесь, читатель сам должен сделать выводы и вынести свой вердикт. Наличие всех этих «великолепий» только вредит тексту. Хвалить умеренно и по делу – запросто, захваливать до карамельной липкости – глупо. Профи так не поступают.
Плохой призыв к действию или его полное отсутствие
Главная фишка мощного продающего текста – продуманный призыв к действию. Можно недоработать начало и середину материала. Можно в чем-то нарушить логику текста и даже успеть надоесть читателю повторами. Все это обидно, но не критично. Если же автор провалил призыв к действию, то текст можно отправлять в корзину. Последний абзац должен быть самым сильным и ярким. И никак иначе. Следите за тем, чтобы призыв к действию действительно призывал. Хорошую концовку, как правило, видно сразу.
Вот и все, дорогие друзья. Хочется надеяться, что эти несложные приемы помогут вам хотя бы минимально разобраться в вопросе анализа качества продающего текста. Если у вас есть какие-то дополнения или возражения, будем рады видеть ваши посты в комментариях. Всего доброго!
Оценить статью
(13 оценок, среднее: 4,62 из 5)
Загрузка...
Всегда стараюсь избегать заказов на написание продающих текстов, считаю что не каждый имеет талант писать красиво и привлекательно. Я сухарь и мне проще даются большие информационные тексты.
Помимо местоимений нужно избегать таких слов как хоть ведь, свой и тд. Так же стоит исключить много жаргонных и слэнговых слов, так как они отталкивают читателя. Очень интересный нюанс это создание аналогии или абсолютной противоположности.
Здравствуйте! А если “мы” не в продающем тексте, а в обычной статье, скажем по саморазвитию? Например, “Мы откладываем дела на завтра, словно надеемся, что за ночь они исчезнут”? Или лучше писать от третьего лица?
Да вполне великолепно, “мы” – не проказа и не какое-то проклятое местоимение, которое нельзя употреблять. Оно вполне действенно и очень функционально, просто конкретно для продающих текстов “мы” иногда плохо работает, превращая материал в хвалебную оду, а не в действенный инструмент.
Ох, нелегкая это работа,я вам скажу. Она-то ум развивает, но напрягает его не меньше, время за компом сжимается, глазки краснеют. Короче, бесплатный сыр только в мышеловке, а это все не легкий труд. 8)
Спасибо за хорошие советы. Действительно в продающей статье должно быть обращение к читателю, а не рассказ о себе. И когда товар или услугу через-чур расхваливают, закрадывается сомнение о качестве.А вот насчет “напугать” – это все-таки неплохой прием, применительный к заголовку статьи. Сколько раз сама так “покупалась”, очень уж хотелось узнать, что за трагедия у той или иной звезды.
Я достаточно часто использовала местоимения “Мы” и “Наш” в продающих текстах. Сейчас только поняла, что это была моя серьезная ошибка. Ранее об этом не задумывалась. С сегодняшнего дня буду работать на ошибками.
А что не так с “мы” и “наш”? Конечно, не в каждое предложение их совать, но почему именно эти слова?
P.S. Литературу я читала, видимо, не столь внимательно.
Если не в каждое предложение совать, то, как я и написал в статье, вполне безобидно. Если же “мыканий” много, то это плохо потому что: Читатель крайне негативно относится к “яканью” , а “мы” и “наш” – это как раз те случаи, когда бывает много похвальбы. Человек хочет узнавать о себе (вы). “мы” – это стоп-слово, которое нормальные сетевые копирайтеры на автомате пытаются избегать. “Мы” слишком тускло и безлико. Кто такие эти “мы”? Читатель этого не запомнит. Есть масса возможностей заменить “мы” названием компании, другими синонимами. Опять же нужно избегать штампов, с этих текстов, где в каждом абзаце “мы такие, мы… Читать больше »
Как говорится, “не рассказывайте мне о своих гибрицидах, расскажите мне о моих червяках”