Почему копирайтинг снова становится главным инструментом маркетинга: мнение экспертов

Споры о судьбе копирайтинга продолжаются. Мы собрали основные заключения и советы известных экспертов в сфере копирайтинга и маркетинга в 2026 году.

Многие компании перепоручили создание контента нейросетям, которые научились неплохо и быстро писать шаблонные статьи, карточки товаров и посты. Бюджеты на развитие с помощью контента значительно сократились, часть копирайтеров осталась без работы, а некоторые популярные доселе биржи контента изменили вид деятельности: стали площадками для проверки seo-показателей текстов с помощью автоматических сервисов.

Казалось, что смерть копирайтинга под натиском искусственного интеллекта — лишь вопрос недолгого времени. Но неожиданно у многих предпринимателей возникла проблема: сгенерированных текстов всё больше, а продажи не растут. Может не стоило отдавать всё на откуп ИИ? На самом деле многие эксперты считают, что настоящий копирайтинг сегодня ценнее, чем пять лет назад.

Рассмотрим, на чём основаны такие выводы специалистов.

Так убил ИИ копирайтинг или нет?

По мнению Эндрю Холланда, колумниста Search Engine Land, искусственный интеллект убил не копирайтинг, а примитивное SEO.

AI didn’t kill copywriting. It killed low-grade informational SEO. Persuasion, positioning, and clarity now matter more than traffic volume.

С ним согласна Тана Лоренц, известный копирайтер и коуч:

AI killed word factory copywriting — the cheap, generic, “sounds fine but means nothing” kind of writing.

Потеряли свою ценность дешёвые, шаблонные тексты, которые «звучат неплохо, но почти не несут смысла».

Большинство экспертов на самых разных мировых площадках солидарны: нейросети взяли на себя огромный пласт информационного SEO-контента, который существовал прежде всего ради привлечения поискового трафика. В результате возрос спрос на «человечность», на то, что ИИ не может — вызывать эмоциональный отклик, внушать доверие.

Достаточно пролистать несколько блогов, чтобы увидеть комментарии читателей: опять сгенерировано, опять нейросети — надоело. Но специфический стиль нейросетей, которые со значительной степенью достоверности может отличить даже неискушённый пользователь, — лишь малое зло. Главное, что такие тексты плохо справляются с главной задачей контента — продвигать бизнес.

В прежние годы самыми популярными заказами для копирайтеров были статьи вроде «Как сделать...», «Лучшие сервисы...», «Что такое...». Их главной задачей было не помочь человеку принять решение, а занять место в поисковой выдаче и привести посетителя на сайт. Именно такой контент языковые модели научились создавать  лучше всего. Они превосходно умеют собирать информацию, обобщать её, сокращать и пересказывать.

Но чтобы выстроить продающую коммуникацию этого недостаточно.

Копирайтинг — это не пересказ информации. Его задача — изменить решение человека. Для этого необходимо понимать аудиторию, точно формулировать её проблемы, показывать решение и объяснять, почему именно это предложение заслуживает доверия. Для создания таких текстов необходимо понимание бизнеса, психологии покупателей и конкурентной среды, а не просто умение складывать слова в гладкие предложения на базе доступного в сети материала.

Вследствие этого утверждение «ИИ убил копирайтинг» неверно. Сгенерированный контент лишь показал, как мало настоящего копирайтинга было в интернет-пространстве, захваченном примитивным SEO.

GEO — лишь часть более глубоких изменений

Голос человека становится всё более ценным, тем не менее нельзя забывать о продвижении с помощью инструментов.

Сегодня поисковая среда меняется на глазах. Всё чаще пользователи получают ответы непосредственно от ИИ, не переходя на сайты. Информационный трафик сокращается, зато возрастает значение страниц, которые действительно помогают человеку принять решение.

Изменение поведения пользователей меняет и критерии эффективности маркетинга. Основными метриками становятся не количество кликов, а коммерческие результаты: обращения, продажи, качество лидов, узнаваемость бренда и рост прямого спроса.

Поэтому копирайтинг — качественный, профессиональный копирайтинг — становится центральным аспектом цифрового маркетинга.

Принципы SEO не ушли безвозвратно, но на первый план выходит GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента для генеративных ИИ. Если раньше важно было вывести страницу в топ поисковой выдачи, то теперь важно сделать материал источником, на который будут опираться ChatGPT, Gemini, Claude и другие языковые модели при формировании ответов.

Чем лучше копирайтер овладеет этим искусством, тем более востребован он будет в современном мире. Эксперты советуют:

✔️   Создавать легкочитаемые тексты с высокой информационной ценностью. ИИ лучше воспринимает материалы, в которых есть чёткая структура, понятные определения, пошаговые инструкции, реальные примеры и ответы на конкретные вопросы пользователей. Вместо длинных вступлений стоит сразу раскрывать тему и подтверждать выводы фактами, исследованиями или собственным опытом.

✔️   Чтобы материал чаще цитировался языковыми моделями, необходимо демонстрировать экспертность: приводить актуальные данные, цифры, ссылки на авторитетные источники и регулярно обновлять публикации. Чем точнее и полезнее информация, тем выше вероятность, что алгоритмы будут считать страницу надёжным источником. Полезно также добавлять блоки FAQ, краткие выводы и списки рекомендаций — такой формат легко обрабатывается ИИ.

При этом классическое, продуманное, неформальное SEO не теряет своей актуальности. Качественная оптимизация помогает поисковым системам быстрее находить и индексировать контент, а генеративные модели часто используют именно те страницы, которые уже заслужили доверие поисковых алгоритмов. Поэтому важно сохранять логичную структуру текста, использовать релевантные ключевые запросы без переспама, создавать информативные метаописания и улучшать техническое качество сайта.

Наиболее эффективный подход сегодня — объединять SEO и GEO. Вы спросите: а где же та самая «человечность», голос автора, если важны лишь приёмы? В том и дело, профессиональный копирайтер должен уметь создавать цепляющий, интересный, внушающий доверие и убедительный контент на языке, понятном и обычным пользователям и ИИ.

Верное позиционирование становится главным конкурентным преимуществом

Одна из проблем многих компаний — они описывают себя слишком общими фразами.

«Мы юридическая фирма», «Мы страховая компания», «Мы SEO-агентство» с высококвалифицированными сотрудниками — подобные определения почти ничего не говорят о том, кому именно помогает бизнес и какую проблему он решает лучше конкурентов. Пользователю почти невозможно выбрать лучший для себя вариант среди десятков и сотен однотипных площадок.

Современный маркетинг требует более точного ответа на три вопроса:

• для кого предназначен продукт;
• какую проблему он решает;
• почему именно это решение лучше остальных.

Причём позиционирование нельзя считать чем-то неизменным. По мере развития рынка появляются новые аудитории, новые сценарии использования продукта и новые конкурентные преимущества. Компаниям приходится постоянно искать более точные способы демонстрировать собственную ценность.

Именно здесь возрастает роль копирайтера, который способен сделать позиционирование понятным и убедительным.

Хороший текст снова становится основой маркетинга

По мнению экспертов, качественный копирайтинг всегда строился вокруг нескольких простых принципов:

• правильно определить проблему клиента;
• показать последствия, если оставить проблему без решения;
• предложить убедительное решение;
• доказать его эффективность фактами и аргументами.

Эти правила не изменились. Изменилось лишь то, что теперь убеждать приходится сразу две аудитории: потенциального покупателя и системы искусственного интеллекта, которые рекомендуют компании пользователям.

В обоих случаях выигрывают максимально ясные формулировки. Нужно прямо объяснять, что именно предлагает компания, кому это подходит и какие результаты получает клиент.

Новая роль копирайтера

Главный вывод большинства исследователей: эпоха массового производства низкопробного контента заканчивается.

В течение многих лет интернет поощрял компании, которые публиковали как можно больше материалов — неважно какого качества. Теперь выигрывают те, кто способен максимально точно объяснить свою ценность.

Профессия копирайтера не исчезает, а меняется. Все меньше востребованы авторы, основное умение которых — строчить огромные объёмы текста, и все больше — специалисты, умеющие разобраться в бизнесе, выявить сильные стороны продукта, сформулировать позиционирование и убедительно донести его до аудитории.

ИИ способен быстро создавать тексты, но он не заменяет маркетинговое мышление. Он не определяет стратегию бренда, не выбирает направление развития компании и не формирует уникальное предложение.

Именно поэтому эксперты делают парадоксальный вывод: чем больше возможностей появляется у искусственного интеллекта, тем выше ценность настоящего копирайтинга, как инструмента убеждения, позиционирования и маркетинговой стратегии.