Урок 16. Анализ целевой аудитории

Здравствуйте, дорогие друзья!

Сегодня мы поговорим про анализ целевой аудитории. Это будет самая важная и в то же время самая сложная тема нашего мини-курса. Важная — поскольку от умения смотреть на мир глазами читателя и зависит успех любого текста. Сложная — потому что сейчас мы сделаем первый решительный шаг на территорию профессионального копирайтинга.

Анализ целевой аудитории — это огромная наука, в которой много тонкостей и хитростей. Поэтому мы разберем лишь основные моменты, которые будут общими и для продающих, и для информационных текстов. Если же сегодняшний урок покажется слишком сложным, то можете пока отложить его в сторону и вернуться к нему позже.

Базовые понятия

Целевая аудитория (или просто ЦА) — это те, для кого предназначен наш текст. Это читатели, которых интересует тема нашей статьи. Это покупатели, которым могут понадобиться наши товары и услуги. И чтобы текст попал точно в цель, нам нужно узнать, какие у этих людей потребности и проблемы. Иными словами, мы должны выполнить анализ целевой аудитории.

Анализ ЦА помогает сделать информационную статью максимально полезной, а продающий текст — максимально эффективным. По его результатам автор сможет наилучшим образом выстроить структуру и содержание своей работы. К тому же знание ЦА помогает выбрать подходящий стиль и говорить с читателем на его языке.

Как изучать ЦА?

Самый простой способ узнать потребности читателя — поставить себя на его место. Порою этого достаточно, но, увы, далеко не всегда. Если автор брутальный мужчина лет сорока, то ему будет трудно войти в роль юной девушки, которая выбирает косметический салон. А тихому интеллигенту очень сложно понять посетителей ночного клуба.

В таких случаях требуется изучить аудиторию. Для этого можно пообщаться со знакомыми, которые относятся к ЦА, посетить тематические форумы и сообщества в социальных сетях. Другой неплохой источник информации — это отзывы о товарах и услугах. И, наконец, можно просто открыть Яндекс Wordstat и посмотреть, что люди обычно ищут по этой теме.

Кто наша ЦА?

Для начала выясним, для кого предназначена информация, продукт или услуга? Ответ на этот вопрос может полностью поменять содержание текста.

Например, мы пишем про морской курорт. Если наши читатели фанаты спорта, их в первую очередь заинтересуют возможности для занятия дайвингом, виндсерфингом и другими видами активного отдыха. Любителей истории — местные музеи и какие-нибудь древние руины. А родителей с детьми — развлечения, анимация на пляже и в отелях.

Хороший способ узнать ЦА — это понять, для каких целей может понадобиться наша информация или продукт. Например, шуруповерт может купить мужчина для работ по дому, и его будут интересовать удобство эксплуатации и технические характеристики. Шуруповерт может приобрести строительная фирма, которая хочет повысить производительность труда. А может купить и женщина, чтобы ее муж (такой-сякой), наконец-то повесил картину.

Естественно, иногда в статье приходится учитывать сразу несколько разных аудиторий и сценариев использования.

Потребности ЦА

Переходим к главному: узнаем потребности наших читателей. Для этого нужно выяснить и записать:

1. Чего они хотят?

Например, у покупателей шуруповерта желания будут примерно такими:

• Чтобы он долго держал заряд;
• Чтобы был легким;
• Чтобы к нему прилагалась куча полезных насадок и.т.д.

У читателей информационной статьи про пляж:

• Чтобы дежурили спасатели;
• Чтобы стояли зонты и лежаки;
• Чтобы не было шумно.

Естественно, желания у разной аудитории будут отличаться. Может, кому-то как раз и нравятся многолюдные пляжи?

2. Какие проблемы они хотят решить?

Например, у желающих купить шуруповерт могут быть такие проблемы:

• Устают руки от отвертки;
• Не хватает шнура у электродрели, чтобы вытащить ее на улицу.

В статье про зубную боль:

• Внезапно заболел зуб, а к врачу попасть невозможно;
• Заболел зуб, а я стоматологов с детства боюсь.

3. Что их интересует?

Какие вопросы могут возникнуть у читателей? Например, в статье про шуруповерт:

• На сколько хватает заряда аккумулятора?
• Есть ли подсветка?
• Сколько скоростей?

В статье про курорт (для родителей):

• Есть ли в отелях анимация?
• Знают ли аниматоры русский язык?
• Есть ли специальная детская кухня?

Обратите внимание: для информационных статей эта часть самая важная.

4. Чего они боятся?

Люди полны страхов и сомнений, и наша с вами задача их выяснить. Например, если мы пишем рекламный текст для такси, то у читателей могут возникнуть такие опасения:

• А вдруг я вызову такси, а оно не приедет?
• А вдруг оно сильно задержится, и я опоздаю на самолет?
• А вдруг таксист попросит больше, чем сказал диспетчер?
• А вдруг в машине не будет детского кресла?

Такие страхи и сомнения, которые удерживают клиента от покупки, называются «возражения». Умение их находить и закрывать — один из самых необходимых навыков для копирайтера. Однако возражения могут возникать и у читателей информационных статей. Например, мы пишем про рассаду баклажанов:

• А вдруг семена не взойдут?
• А вдруг я куплю почву, а она окажется зараженной каким-нибудь паразитом?
• А вдруг рассада заболеет «черной ножкой»?

5. Вопросы следующего порядка

При ответе на любой из вопросов у читателя может возникнуть следующая серия возражений, вопросов и «хотелок». Например, мы утвердительно ответили на вопрос «Есть ли в отеле детская кухня?». После этого читателя может заинтересовать следующее:

• А повара хорошие?
• А есть ли меню для разных возрастов?
• А если у ребенка аллергия на какие-то продукты?

Ответив на эти вопросы, мы тут же получим новые, и так можно продолжать до бесконечности. Чтобы рядовая статья не расползлась до размеров энциклопедии, нужно правильно расставить приоритеты. Подумайте, какие из этих фактов для читателя действительно очень важны, а без каких можно и обойтись.

Что делать с результатами анализа?

После исследования у нас появится список из желаний, проблем, вопросов и возражений. Теперь начинается самое интересное.

1. Рассортируем список по темам. Например, если мы пишем про пульпит, у нас могут быть такие разделы:

• Что это такое?
• Причины
• Симптомы
• Профилактика
• Лечение

2. Ответим на вопросы. Пока не нужно увлекаться стилистикой: мы просто делаем для себя пометки. Например:

Сколько шуруповерт держит зарядку? — Аккумулятор рассчитан на 1,5 часа непрерывной работы.

Сколько стоят номера в отеле? — 2-местный 35$, 3-местный — 60$.

3. Подтвердим желания, закроем возражения, покажем решения проблем. Например, в статьях про шуруповерты:

Желание: Хочу, чтобы шуруповерт был легким! — Да, он весит всего 800 грамм.

Возражение: А вдруг шуруповерт сломается? — Нет, это же немецкое качество! Но если что, гарантия три года, поменяем без проблем.

Проблема: Не хватает шнура у электродрели, чтобы вытащить ее на улицу! — Возьмите наш шуруповерт! У него крутящий момент 57 Н·м, почти как у дрели!

4. Приведем доказательства. При необходимости все тезисы нужно обосновать или доказать. Например:

Возражение: А вдруг такси задержится, и я опоздаю на самолет?

Ответ: Наше такси всегда приезжает в течение 5 минут.

Обоснование: Машины дежурят на всех крупных улицах и быстро добираются до любой точки города.

5. Удалим лишнее. Посмотрим еще раз на получившийся список вопросов-ответов. Нет ли в нем информации, которая не особо и нужна? Нет ли каких-нибудь банальностей, вроде «на пляже можно загорать»? Если есть, смело их удаляем.

В результате этих манипуляций у нас получится конспект будущей статьи, которая направлена на потребности читателя. Нам останется только написать черновик и отредактировать его.

Заключение

Вероятно, у вас уже возник вопрос: а что если не делать всего этого? Можно ли просто по-быстрому составить план и написать статью? Да, можно: многие авторы так и поступают. Дело в том, что анализ — это сложный профессиональный инструмент, и далеко не каждый решается взять его в руки.

Другое дело, что без предварительного изучения ЦА невозможно создать работающую рекламу. А информационная статья, написанная без учета интересов читателя, скорее всего, получится скучной и не очень полезной.

А на сегодня все.

Всем добра!

Предыдущий урок - SEO-тексты Виды ключей и метатегов
Следующий урок - Как сделать статью интересной?

Оценить статью

(2 оценок, среднее: 4,50 из 5)

Загрузка...

Ответить