Урок 19. Элементы продающих текстов

Здравствуйте, дорогие друзья!

Сегодня мы, наконец-то, поговорим о написании продающих текстов. Этой теме посвящены тысячи книг, поэтому вряд ли мы затронем даже сотую долю того, что нужно знать копирайтеру. Мы разберем лишь самые основы, без понимания которых невозможно создавать рекламу.

В этом уроке мы выясним, из каких элементов строится продающий текст и как правильно с ними обращаться. Этих знаний хватит на первое время, чтобы справиться с большинством заказов.

Напомним: создание любого рекламного текста начинается с анализа целевой аудитории. Если мы не выясним потребности читателя, то вряд ли сможем его хоть в чем-то убедить. Поэтому рекомендуем для начала открыть наш урок о целевой аудитории и перечитать его еще раз.

Элементы продающих текстов

Существуют сотни схем продающих текстов. При этом профессиональные копирайтеры часто импровизируют и придумывают свою схему для каждого нового продукта. Чтобы не запутаться, рассмотрим только те элементы, которые используются чаще всего.

Заголовок

Задача заголовка — привлекать внимание. Он должен сразу захватить читателя, дать ему обещание решить проблему или удовлетворить потребности. Например:

• Коррекция зрения за один час
• Разговорный китайский за три месяца

Чтобы заголовок прочитали, его делают емким и понятным, без банальностей и воды. Избегайте общих слов и отсутствия конкретики, вроде «Дешевые обои!» и «Качественная мебель!». Лучше написать: «Виниловые обои от 900 рублей» и «Мебель из мореного дуба». Придумайте сразу несколько вариантов заголовка, чтобы выбрать из них самый сильный.

Лид

Лидом называют первый абзац, задача которого — вызвать у читателя интерес к тексту. Чаще всего здесь описывают проблемы клиентов или их потребности. Лид делают коротким — не больше 5 предложений, но обычно достаточно 2 или 3.

Лид должен цеплять. Он сработал, если прочтя его читатель подумал: «Хм, как интересно! Да, это про меня! Буду читать дальше!». А чтобы этого добиться, нужно основательно изучить аудиторию.

Предложение

Торговое предложение (или оффер) — это решение той проблемы, которая описана в лиде. Здесь нужно написать, что именно мы предлагаем клиентам. При этом предложение должно быть уникальным и интересным для читателя («предложение, от которого невозможно отказаться»). Например:

• Предлагаем аренду автомобилей с доставкой прямо к вашему подъезду!
• Закажите письменный стол у нас и получите в подарок ортопедическое кресло!

Особенности и преимущества

Задача этого блока — объяснить читателю, почему стоит обратиться к нам, а не к конкурентам. Здесь нужно написать, чем мы отличаемся от других поставщиков товаров и услуг. Однако следует не просто перечислять особенности, но и объяснять, почему это хорошо для клиентов. Например:

• Мы покупаем утюги оптом напрямую у производителя, а потому наши цены на 15% ниже, чем в других магазинах.

Описание продукта или услуги

Здесь мы рассказываем о главных свойствах продукта. Тот же принцип: не просто перечисляем свойства, а объясняем читателю, почему это хорошо. Например:

• Если вода в чайнике остыла, загорается синий индикатор. Благодаря этому вы никогда не напоите своих гостей холодным чаем.

Выгоды

Задача этого блока — склонить клиента к покупке, «дожать» его. Здесь мы перечисляем выгоды, которые получит читатель, покупая продукт у нас. Чаще всего этот раздел оформляется в виде списка.

Чтобы выгоды работали, их желательно описывать с точки зрения читателя. Например, не «Доставляем пиццу в любое время», а «Заказывайте пиццу в любое удобное для вас время».

Возражения и ответы на вопросы

Задача этого блока — избавить читателя от сомнений. Для этого мы находим все возможные вопросы и страхи клиентов, а потом отвечаем на них. Например, в тексте о переездах:

Возражение: А если я захочу перевезти мягкую мебель, она не запылится?

Закрываем возражение: Чтобы ваша мебель по дороге не испачкалась и не запылилась, мы завернем ее в стрейч-пленку.

Обратите внимание: закрывать возражения можно (а иногда и нужно) в любой части продающего текста. Отдельный блок для этого делать вовсе не обязательно.

Продажа цены и гарантии

Цена — это самое неприятное свойство товара, из-за которого чаще всего и срываются сделки. Поэтому нам нужно «продать» цену, то есть объяснить читателю, почему она выгодная. Если стоимость товара высокая, то можно написать о всяких дополнительных «плюшках» и гарантиях. Например:

• Купив сковородку, вы получите в подарок набор деревянных лопаточек и книгу рецептов!
• Не понравился телефон? В течение трех месяцев вы можете обменять его на другой или получить обратно деньги!

Даже если цена низкая, не ждите, что читатель сам это поймет. Объясните выгоду:

• Предлагаем утюги Vitek VT-1251 всего за 1190 рублей. Это на 20% ниже, чем в других магазинах!

Призыв к действию

Это обязательное окончание любого продающего текста. Если человек прочитает рекламу и ничего после этого не сделает, то велик шанс, что вскоре он совсем забудет о вашем продукте.

Предложите ему заказать товар или хотя бы задать вопросы. Если речь идет об услуге, которой пользуются постоянно (такси, заказ пиццы), то можно попросить читателя записать телефон.

Призыв к действию не должен содержать сомнений. Вместо «Если хотите заказать товар, позвоните...», лучше написать «Чтобы заказать товар, позвоните...». И, естественно, рядом с призывом всегда нужно указывать контактную информацию.

Заключение

Из этих блоков легко выстроить продающий текст почти для любых товаров и услуг. При необходимости их можно менять местами и объединять, приспосабливать под конкретные задачи, оформлять с помощью иллюстраций и видеороликов. Если какой-то из блоков никак не получается, то не стоит его «вымучивать» — переходите к следующему.

Естественно, этого маленького обзора недостаточно, чтобы понять суть рекламных текстов. В продажах множество тонкостей и нюансов, и чтобы в них разобраться, нужно регулярно читать книги и статьи по копирайтингу.

А на сегодня все.

Всем добра!

Предыдущий урок - Виды информационных статей
Следующий урок - Организация труда

Оценить статью

(1 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Загрузка...

Ответить