• Новая книга Петра Панды "Копирайтер, расти!" Уже в продаже
  • Х
    • Мой профиль в Google+
    • Мой профиль Вконтакте
    • Facebook
    • Мой профиль Twitter

    Копирайтинг: самостоятельный анализ продающих текстов

    Автор: Июль - 2014 | 10 комментариев | Требует вдумчивого чтения

    Screenshot_26
    Человеку непосвященному достаточно сложно оценить продающие тексты по принципу «хорошо - средне - плохо». Если тематические статьи еще как-то определяются на соответствие тематике, пресс-релизы – по деловитости подачи и стилю, то с продающими текстами – форменная беда.

    Многие клиенты попросту не знают требований к подобным материалам. Качество копирайтинга в продающих текстах – величина настолько субъективная и эфемерная, что даже не всегда понятно, на что именно ориентироваться при проведении анализа работы.

    Красивый слог в продающих текстах – не настолько объективный фактор качества, чтобы безоговорочно ему доверять. Тексты для тех же лендингов специально упрощаются, чтобы найти контакт с как можно большим числом читателей. На что в таком случае ориентироваться? Как проверять продающие тексты, чтобы хотя бы как-то оценить уровень сданной работы?

    К счастью, есть немало косвенных признаков, по которым можно составить некоторое начальное представление о качестве копирайтинга в продающем тесте. Всю механику работы материала вы, конечно, оценить не сможете, но кое-какие выводы для себя сделать вполне сумеете. Вы встречали статьи вроде «5 простых способов отличить настоящий iPhone от китайской подделки»? У нас сегодня будет то же самое, но только вместо телефонов – продающие тексты.

    Со вступительной частью вроде бы все, давайте приступать к десерту.

    7 признаков некачественного продающего текста

    «Мы», «Наш», «Нам»...

    Вообще, сами по себе эти местоимения почти безобидны. Особенно, если в тексте они встречаются редко и используются по делу. Если же в каждом абзаце по несколько подобных «вкраплений», то уже стоит поднапрячься. Дело в том, что нормальный копирайтер должен был давно вычитать в специальной литературе и статьях более успешных коллег, что «Мы» и его производные – это опасно.

    Следовательно, человек либо вовсе не читал специальной литературы либо же игнорирует полезный опыт. И то, и другое чести копирайтеру не делает. На «Вы», «Ваш» и им подобным это правило не распространяется.

    Много необоснованного негатива

    Уж не знаю, откуда это пошло, но какая-то часть авторов слишком буквально восприняла призыв некоторых гуру пугать читателя. Да, «запугивание» читателя – это неоднократно опробованный и вполне действенный прием создания продающего контента. Показываем проблему, усугубляем, а затем – ловко даем решение.

    Беда в том, что копирайтеры порой уделяют негативу так много места, что читатель попросту не добирается до решения, а закрывает статью еще на этапе «страшилок». Важно увидеть в тексте, что негатив быстро сменяется решением. Если же страх и безысходность правят на территории почти всего текста, то это уже серьезная проблема.

    Слишком длинные предложения

    Я давно выработал метод определения новичков в копирайтинге. Кстати, метода действенная и работает почти всегда. Хотите, поделюсь? Секрет в том, что большинство начинающих копирайтеров совершенно не умеют правильно строить предложения. Уж не знаю, чего происходит в их воображении, но у начинающих авторов все предложения просто огромны. До жути.

    Я встречал абзацы, составленные из одного-двух предложений размером с пассажирский состав. Хороший копирайтер всегда знает, что сплошные длинные предложения в продающих текстах – это провал. У читателя попросту не хватит терпения преодолеть материал до конца. Опять же, чертовски страдает ритмика текста. Кстати, давайте я расскажу о ритмике.

    Вялая ритмика текста

    Отлично помню, как один «лауреат всего на свете» с пеной у рта доказывал мне, что ритмика у продающих текстов должна быть уныла и однообразна, словно пустынный пейзаж. Мол, именно такой вот плавный ход текста должен усыплять читателя, чтобы он очнулся только на последнем предложении и сделал заказ.

    Все не так, смею вас заверить. Когда я читаю скучную книгу, бывает, что она тоже здорово усыпляет меня. Думаю, и вы сталкивались с подобным: читаешь, а потом оторвешься в конце страницы – и не помнишь, что именно читал. Убаюкало. То ли ритм усыпляющий, то ли текст неинтересный. Так и с продающим копирайтингом: чтобы читатель был в тонусе, всегда нужно «рвать» ритм. Чередовать длинные, короткие и очень короткие предложения. Скажу проще: нужно своим текстом постоянно толкать читателя в плечо. Чтобы не спал.

    Это я к тому, что если вам сдали вылизанный продающий текст, где ритм настолько ровный, что на нем можно построить взлетную полосу, то это опять же проблема. Стоит задуматься о квалификации копирайтера.

    Отсутствие конкретики

    Бывает, что в погоне за объемом копирайтеры как можно дальше отодвигают финал текста. В ход идет все: повторы, пустые предложения, слишком частые отступления от темы и так далее. Я не спорю: действительно, во многих продающих текстах отсутствие конкретики является обычным приемом, а не ошибкой. Например, когда нужно разжечь интерес читателя, но при этом не рассказать все в первом же абзаце. Здесь нет каких-то четких критериев определения «торт или не торт», нужно смотреть предметно.

    Если затягивание автором материала происходит органично и естественно, если подобное идет продающему тексту только на пользу, – это одно. Если же вы чувствуете, что весь продающий текст создан копирайтером с одной целью – повторить все по пять раз и получить побольше денег, то это уже совсем другое. Такие сигнальчики нельзя.

    Чрезмерное восхищение товаром или услугой

    Как правило, появление в продающего тексте большого количества прилагательных вроде «невероятный», «идеальный», великолепный» говорит только о том, что автор пытается заместить свое профессиональное мастерство хвалебными, но абсолютно пустыми словами.

    Хороший продающий копирайтер никогда не позволит себе слишком расхваливать товар или услугу. Согласитесь, читатель сам должен сделать выводы и вынести свой вердикт. Наличие всех этих «великолепий» только вредит тексту. Хвалить умеренно и по делу – запросто, захваливать до карамельной липкости – глупо. Профи так не поступают.

    Плохой призыв к действию или его полное отсутствие

    Главная фишка мощного продающего текста – продуманный призыв к действию. Можно недоработать начало и середину материала. Можно в чем-то нарушить логику текста и даже успеть надоесть читателю повторами. Все это обидно, но не критично. Если же автор провалил призыв к действию, то текст можно отправлять в корзину. Последний абзац должен быть самым сильным и ярким. И никак иначе. Следите за тем, чтобы призыв к действию действительно призывал. Хорошую концовку, как правило, видно сразу.

    Вот и все, дорогие друзья. Хочется надеяться, что эти несложные приемы помогут вам хотя бы минимально разобраться в вопросе анализа качества продающего текста. Если у вас есть какие-то дополнения или возражения, буду рад видеть ваши посты в комментариях. Всего доброго!

     

    Нашли ошибку? Пожалуйста, выделите её мышкой и нажмите левый Ctrl+Enter.

    Оценить статью

    1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (13 голосов, оценка: 4,62 из 5)
    Загрузка...

    Поделитесь в социальных сетях

    Тексты формата "Панда-копирайтинг"
    Продающие и PR-тексты
    B2B и B2C
    Тексты для сайтов
    СМИ и Реклама
    Подпишитесь сейчас!
    Получайте полезную информацию первым
    Петр Панда
    Опубликовано статей: 656
    ТОП-копирайтер. Автор двух книг о профессии. Основатель направления "Панда-копирайтинг". В качестве консультанта и коммерческого писателя работаю в нескольких крупных компаниях. Приверженец создания материалов с учетом психологии ЦА. Сторонник позитивного и убедительного стиля. Здесь вы всегда можете заказать Premium тексты для вашего бизнеса.
    • Alisa_Jkey

      Как говорится, “не рассказывайте мне о своих гибрицидах, расскажите мне о моих червяках”

    • Юлия

      А что не так с “мы” и “наш”? Конечно, не в каждое предложение их совать, но почему именно эти слова?
      P.S. Литературу я читала, видимо, не столь внимательно.

      • Петр Панда

        Если не в каждое предложение совать, то, как я и написал в статье, вполне безобидно. Если же “мыканий” много, то это плохо потому что:

        Читатель крайне негативно относится к “яканью” , а “мы” и “наш” – это как раз те случаи, когда бывает много похвальбы. Человек хочет узнавать о себе (вы).

        “мы” – это стоп-слово, которое нормальные сетевые копирайтеры на автомате пытаются избегать.

        “Мы” слишком тускло и безлико. Кто такие эти “мы”? Читатель этого не запомнит. Есть масса возможностей заменить “мы” названием компании, другими синонимами. Опять же нужно избегать штампов, с этих текстов, где в каждом абзаце “мы такие, мы сякие” уже воротит. Чтобы заинтересовать читателя, нужно как-то более интересно подавать информацию.

    • Любовь Игоревна

      Я достаточно часто использовала местоимения “Мы” и “Наш” в продающих текстах. Сейчас только поняла, что это была моя серьезная ошибка. Ранее об этом не задумывалась. С сегодняшнего дня буду работать на ошибками.

    • Наталья

      Спасибо за хорошие советы. Действительно в продающей статье должно быть обращение к читателю, а не рассказ о себе. И когда товар или услугу через-чур расхваливают, закрадывается сомнение о качестве.А вот насчет “напугать” – это все-таки неплохой прием, применительный к заголовку статьи. Сколько раз сама так “покупалась”, очень уж хотелось узнать, что за трагедия у той или иной звезды.

    • Zindows

      Ох, нелегкая это работа,я вам скажу. Она-то ум развивает, но напрягает его не меньше, время за компом сжимается, глазки краснеют. Короче, бесплатный сыр только в мышеловке, а это все не легкий труд. 8)

    • Виталий

      Здравствуйте! А если “мы” не в продающем тексте, а в обычной статье, скажем по саморазвитию? Например, “Мы откладываем дела на завтра, словно надеемся, что за ночь они исчезнут”? Или лучше писать от третьего лица?

      • Петр Панда

        Да вполне великолепно, “мы” – не проказа и не какое-то проклятое местоимение, которое нельзя употреблять. Оно вполне действенно и очень функционально, просто конкретно для продающих текстов “мы” иногда плохо работает, превращая материал в хвалебную оду, а не в действенный инструмент.

    • Евгений

      Помимо местоимений нужно избегать таких слов как хоть ведь, свой и тд. Так же стоит исключить много жаргонных и слэнговых слов, так как они отталкивают читателя. Очень интересный нюанс это создание аналогии или абсолютной противоположности.

    • Светлана

      Всегда стараюсь избегать заказов на написание продающих текстов, считаю что не каждый имеет талант писать красиво и привлекательно. Я сухарь и мне проще даются большие информационные тексты.