Создание сценария ролика для радио
Каким должен быть текст рекламы для ролика на радио? Как добиться, чтобы рекламный ролик не «пролетал мимо ушей», а буквально-таки впивался в подсознание слушателя?
Как и всякая манипуляция сознанием, создание сценариев для радиорекламы – это именно манипуляция человеческим сознанием. Такая работа требует не только креативного начала, но и понимания всей механики процесса.
Знаете, почему десятки копирайтеров создают совершенно бездарные тексты для радиорекламы? Да потому что они попросту не понимают фундаментальных принципов, наивно полагая, что нужен просто красивый текст с определенным хронометражем. Увы, это не работает.
Нужно понимать, что сценарий, который более-менее смотрится на бумаге, в эфире просто потеряется. Будет никаким: без изюминки, без смысла, без искорки. Пустышка.
Для того, чтобы вы понимали, о чем идет речь, мы подготовили небольшой пример с пояснениями.
Пример текста сценария для рекламного ролика, который полностью пришлось переделывать:
Давно мечтал поменять окна на даче? Сейчас самое время! 17 лет Оконный завод «Окна Тракт» радует своих покупателей самыми низкими ценами в городе! Акция до конца лета: Окно на дачу всего 3500 рублей! Торопись! Ведь «Окна Тракт» – это лучшее качество напрямую от производителя и самые низкие цены в Санкт-Петербурге Звони …
В чем главная проблема сего «шедевра»? Правильно, он пустой. Чисто информационный ролик без каких-либо зацепок. А уж все эти штампы, вроде «самое время», «самыми низкими ценами» (целых два раза), «торопись» и вовсе не замечаются слушателем, поскольку давно уже потеряли всякую эмоциональную окраску. Ролик-призрак, после которого в голове не останется ничего.
А вот примеры текста рекламного ролика, которые сделаны на основе имеющейся информации:
Окна Тракт – отличные, факт! Это почему же так? 3500 окно на дачу – просто чистая удача! И для дома тоже любые решения подобрать поможем. Ну а качество работы? Вовсе никакой заботы: простоят немало лет, пока вам не надоест. Окна Тракт – лучшие. Факт.
Второй пример сценария ролика для радио:
Окна Тракт умеют так: 3500 окно на дачу, по такой цене – удача! Качество чудесное, моделей не счесть. Где еще такое предложение есть? Работаем 17 лет – жалоб, нареканий нет. Окна Тракт – лучшие. Факт!
По закону «О рекламе», употребление слов вроде «лучшие» возможно только при наличии достаточных для этого оснований и конкретной доказательной базы. Мы тоже это знаем, но из песни слов не выкинешь: клиенты хотели именно «лучшие», понимая, что могут быть последствия. Эти тексты сценария не только более выигрышные в плане восприятия (рифмы простые и легко запоминаются), они еще и имеют одну важную особенность: повторение фразы «Окна Тракт – лучшие. Факт». Зачем это нужно? Дело в том, что слушатель обычно запоминает последние фразы. В нашем случае это утверждение, что «Окна Тракт – лучшие. Факт». И пусть слушатель сегодня ничего у нас не купил, все равно зерно заложено: когда он в следующий раз встретит упоминание «Окна Тракт», услужливое подсознание подскажет ему, что…. Правильно, ЧТО они ЛУЧШИЕ. ФАКТ. Вот мы и создали вполне четкую реакцию на конкретный бренд. Если время от времени напоминать слушателю об этом своей рекламой, то, как минимум, можно сформировать лояльность к бренду. Как максимум – человек поверит собственной реакции на бренд и приобретет наши окна. Ура, ура, всем шампанского! Помните, мы говорили, что писать сценарии для рекламных аудиороликов можно только с четким пониманием всей механики процесса? Это действительно так. Конечно, при наличии бесконечного бюджета, слушателей можно заставить запомнить любую сложную и нескладную белиберду, но это уже, скорее, от безысходности. Хорошие тексты должны запоминаться «влет», чтобы уже через несколько прослушиваний информация намертво засела в подкорку. Как этого добиться? Для начала, научиться соблюдать принципы создания текстов для рекламы на радио. Правила создания текстов сценариев рекламных радиороликов: Никаких сложных слов и сравнений. Самый хороший ролик для радио – это тот, над которым не нужно думать. Причем, стоит брать во внимание не свой уровень (может, вы Ницше в оригинале читали), а самого обыкновенного обывателя, которому вообще думать лень. Четкие, небольшие фразы. Знакомые слова. Конкретные факты и цифры. Сильные глаголы. Более всего предпочтительней рифмованные ролики, поскольку рифма (особенно незатейливая) запоминается проще. Правильно подобранные временные рамки. Исключение – джинглы, короткие радийные ролики, обычно состоящие из одной емкой фразы под музыкальное сопровождение. Для остальных текстов к роликам (информационным, игровым, имиджевым) – от 10 до 40 секунд. Ролики для рекламы на радио продолжительности около одной минуты и больше очень быстро вызывают отторжение: слушатель знает, что его будут «пытать» уже знакомой информацией достаточно долго. Оптимально 20-35 секунд: за это время рекламный аудиоролик не успеет надоесть, но вполне сможет передать радиослушателю всю нужную информацию. Посмотреть ориентировочную длительность будущего ролика можно с помощью сервиса . Нормальная скорость речи для радийного формата – 1.5 – 2 слова в секунду. Отсутствие штампов. Как уже упоминалосьранее, штампованные фразы никак не воспринимаются слушателем. Заказчику рекламного ролика для радио кажется, что употребив как можно больше безликих фраз, вроде «гибкая система скидок», «идеальные условия», «высочайший уровень сервиса», он обязательно донесет до слушателя всю прелесть своего предложения. Не донесет. Проверено. Человек уже миллиард раз слышал подобные фразы, он научился их не замечать вовсе. Оригинальная подача. Именно необычность текста рекламного ролика – один из ваших главных козырей. Когда-то давным-давно был на слуху текст, вернее даже одна фраза, которую до сих пор считаем эталоном радиорекламы. Сей дивный перл звучал так – «Как увидишь светофор, вспомни печку Термофор». Несмотря на то, что фраза глупейшая, работает она великолепно. И не важно, что смысла в ней нет, важно, что запоминаемость бренда просто зашкаливает. Именно в необычной и запоминающейся подаче кроется успех радиорекламы. Так что часто вопрос о том, как создать хороший сценарий рекламы на радио упирается в обычную абсурдность. Далеко не всегда трезвая логика и взвешенный подход являются единственно возможными путями. Фразы-зацепки. Важно, чтобы в тексте сценария ролика для радио присутствовало повторение основной идеи, названия бренда или услуги. Если текст небольшой, достаточно пары фраз-зацепок, если же ролик длинный (от 35-40 секунд), то упоминаний должно быть не меньше трех. Это наше главное оружие, все остальные слова, музыка и прочие атрибуты – лишь свита, которая призвана сопровождать и возвеличивать истинных аристократов – фразы-зацепки. На этом и закончим свой рассказ о том, каким должен быть хороший ролик для рекламы на радио. Надеемся, эти несложные советы хоть немного помогут вам понять принципы создания радиороликов и разглядеть те сложности, с которыми можно столкнуться в процессе работы. P.S. А еще теперь есть отдельная статья с примерами текстов сценариев роликов для радио и опять же готовые варианты уже в записи! Добра вам! Принципы создания текстов для радиорекламы
Оценить статью
(27 оценок, среднее: 4,52 из 5)
Загрузка...
Фразы-зацепки должны быть всегда, а не только в тексте радио-ролика. Реклама должна быть оригинальной, иначе никто ее не запомнит. Правило первое и основное – никаких затертых до дыр фраз. Этому меня когда-то в институте учили.
Абсолютно правильно учили!
Всего один раз в своей жизни писала сценарий для радио- ролика. Конечно, ничего этого не знала, ориентировалась на свой опыт и что слышала раньше по радио сама. В итоге что-то получилось, помню даже заказчик принял, но работал ли материал точно не знаю. Вряд ли, наверное, там все так примитивно было.