Как не оттолкнуть и не унизить читателя — немного психологии

Для того, чтобы статью дочитали до конца, она должна соответствовать целому ряду критериев. О многих из них мы не раз писали в нашем блоге, а сегодня поговорим о том, как не заставить читателя через пару минут уйти с сайта с неприятным чувством раздражения или даже обиды. Покажем простые, даже несколько утрированные примеры.

Большинство копирайтеров наверняка приступают к работе с искренним желанием создать полезный контент, который понравится заказчику и аудитории. И уж точно никто из них не думает при этом: «Вот сейчас я покажу читателю, какой он глупый и малообразованный». Но странная вещь: некоторые статьи оставляют именно такое ощущение.

Автор — самый умный и компетентный, а если читатель ничего не понял — сам виноват

Пользователь может закрыть страницу или уйти с сайта не потому, что не согласен с автором. И не потому, что материал бесполезен. Просто во время чтения ему несколько раз дали понять, что его считают менее умным, менее информированным или менее самостоятельным, чем он сам о себе думает.

Конечно, у копирайтера это выходит неосознанно, просто он очень стремился показать свою крутость — без оглядки на целевую аудиторию. А фактически проявил высокомерие.

Чаще всего это происходит в информационных и претендующих на экспертность материалах, предназначенных для широкой аудитории — когда автор сосредоточен в основном на демонстрации своей компетентности, а не на том, чтобы доходчиво и полно раскрыть тему.

Такие тексты перегружены сложной терминологией, упоминанием теорий и исследований, известных лишь узким специалистам, хотя тему вполне можно раскрыть понятным широкой аудитории языком. Наверняка автор не пытался кого-то специально унизить, он всего лишь почему-то посчитал, что его текстов достойны только самые умные и высокообразованные, а если кому-то что-то непонятно — он тут ни при чём. А в итоге у многих читателей может остаться неприятный осадок — если они вообще дочитают статью до конца.

Посмотрим это на простых примерах:

Допустим, необходимо донести до читателя простую мысль: «Люди чаще покупают то, что им уже знакомо». Вряд ли кто-то не поймёт смысла этой фразы.

Но можно выразить мысль и так:

Потребительское поведение во многом определяется эффектом когнитивной доступности, при котором предшествующая экспозиция объекта формирует субъективное ощущение его предпочтительности.

Если статья написана для психологов, второй вариант может быть уместен. Но если это текст для начинающих предпринимателей в городском паблике, то такое усложнение простой мысли совершенно неоправданно.

Самое интересное, что читатель редко думает: «Какой умный автор». Чаще возникает реакция непонимания, удивления и отторжения. А иногда создаётся ощущение, что копирайтер за набором «умных» слов прячет отсутствие ясной мысли.

То есть проблема не в сложных словах как таковых. Проблема в несоответствии текста его задаче и ЦА.

Автор по-прежнему самый умный, а читатель точно глуповат — значит надо разжевать так, чтобы понял и дошколёнок

Есть и другая крайность.

Некоторые авторы настолько боятся, что их не поймут, что начинают разговаривать с аудиторией как с детьми.

В результате статья превращается в бесконечную цепочку объяснения элементарного и разжёвывания каждой мысли  до состояния каши.

Например, необходимо объяснить, почему важно быстро отвечать на заявки клиентов.

Можно написать так:

Чем дольше человек ждёт ответа, тем выше вероятность, что он обратится к конкурентам.

А можно так:

Представьте ситуацию. Клиент оставил заявку. Началось время ожидания ответа. Важно понимать, что время — это определённый промежуток между двумя событиями. В данном случае между заявкой и ответом компании. Чем больше этот промежуток, тем дольше клиент ждёт. А люди, как правило, не любят ждать...

Здесь нет сложных слов. Наоборот, всё предельно понятно.

Но значительная часть аудитории может почувствовать раздражение, потому что автор объясняет вещи, которые не нуждаются в объяснении.

Для того чтобы проявить уважение к читателю, надо избегать как высокомерия, так и снисходительности.

Человек открывает статью не для того, чтобы его экзаменовали и не для того, чтобы ему объясняли очевидное.

Читатель — несмышлёныш, о котором автор точно знает всё

Ещё один способ случайно унизить читателя — продемонстрировать полное знание его мотивов.

Наверняка каждому попадались тексты, в которых автор уверенно рассказывает, почему люди принимают те или иные решения.

Ведь «каждому известно»:

• Покупают дорогие вещи исключительно ради статуса.
• Не занимаются спортом исключительно из-за лени.
• Не читают книги исключительно из-за деградации.
• Любят определённый продукт исключительно из-за рекламы.

Даже для самого сложного поведения человека некоторые авторы уверенно предлагают одно универсальное объяснение.

Читатель узнаёт себя в описываемой группе и обнаруживает, что его жизнь, опыт и мотивы свели к примитивной схеме. После этого доверие к тексту испаряется как утренний туман.

Особенно может раздражать аудиторию ещё один приём: подменять аргументы психологическими диагнозами.

• Если человек не согласен с автором, значит он боится перемен.
• Если сомневается — значит мыслит ограниченно.
• Если задаёт вопросы — значит сопротивляется новому.

Такие приёмы вряд ли кого-то способны убедить. По сути автор не доказывает свою правоту, а говорит: «если вы не согласны, проблема в вас».

Вы думали, что вы уникальны? Ничего подобного, уж автор точно это знает

Иногда неуважение к читателю выглядит не так очевидно, как мы показали ранее.

Например, копирайтер пишет:

Большинство предпринимателей ошибочно считает, что достаточно просто выпустить хороший продукт.

Формально фраза безобидная.

Но читатель-предприниматель может подумать: «С чего автор решил, что большинство, и я в том числе, так считает?»

Или:

Как известно, почти все люди совершенно не умеют управлять своими финансами.

После таких фраз человек невольно может начать защищаться. Автор ещё не привёл аргументы, но уже раздал оценки.

Или:

Мы все часто делаем ошибки в ударениях слов.

Тут автор вроде и не высокомерен, он же с народом, он же говорит «мы». Но по какому праву он решил, что знает всё о своих читателях?

Подобные обобщения могут еще сильнее оттолкнуть аудиторию.

Открыл статью — обязан дочитать до конца

Есть ещё одна, хотя и неочевидная форма неуважения, — это убеждённость копирайтера, что читатель обязан дочитать текст до конца.

Поэтому важная мысль откладывается на потом. Вступление растягивается. Появляются длинные отступления. Автор как будто уверен, что получил кредит внимания.

Но внимание не выдаётся авансом, его надо поддерживать от раздела к разделу, от абзаца к абзацу.

Когда копирайтер забывает об этом, он начинает обращаться с чужим временем, как с бесплатным ресурсом, а пользователь, зашедший получить чёткий и быстрый ответ на свой запрос, скорее всего уйдёт разочарованным.

О важности удержания внимания читателя говорят и пишут много, но обычно лишь в аспекте SEO: ведь чем дольше пользователь пробыл на странице, тем лучше это для продвижения сайта.

Подытожим

Итак, чтобы случайно не унизить читателя, стоит говорить с ним на понятном ему языке, избегать как высокомерия, так и снисходительности, ценить его время и индивидуальность, не стремиться поучать, воспитывать и навязывать своё мнение без убедительных аргументов.

Читатель может простить спорную мысль, неудачный пример и даже фактическую ошибку. Гораздо более негативно он относится к тому, что его недооценивают и не уважают.

Когда автор усложняет текст, читатель может решить, что перед ним сноб.

Когда копирайтер разжёвывает очевидное, читатель может решить, что перед ним зануда.

Но когда автор начинает рассказывать читателю, что тот думает, чувствует или почему принимает решения, возникает ощущение высокомерия. И именно оно чаще всего воспринимается как скрытое унижение.

Если не учитывать эти моменты, трудно стать успешным автором, тексты которого будут не только читать до конца, но и перечитывать.